Kiasmassa 18. huhtikuuta pidetty aamupäiväseminaari veti jälleen paikalle pari sataa markkinointivaikuttajaa. Dagmarin maailmanlaajuisen kumppanin, Publicis Median, Leif Fredstedt ja Alexander Rustad aloittivat vieraspuheenvuorot katsauksella vuosien 2018–2020 vaikuttavimpiin trendeihin. Kuulijat saivat lukuisia esimerkkejä siitä, miten valtavasti ja monitasoisesti teknologian nopea kehitys ja datan kasvava hyödyntäminen muuttavat jokapäiväistä elämäämme.
Luotettavuuden, avoimuuden ja läpinäkyvyyden merkitys brändiarvoissa kasvaa. Samaan aikaan kun tekoälyyn, datan väärinkäytöksiin, valeuutisiin ja yksityisyydensuojaan liittyvä otsikointi herättää monissa huolta. Etenkin nuoremmissa ikäryhmissä on havaittavissa lisääntyvää epäluuloa sokeaa teknologiauskovaisuutta kohtaan; älypuhelimien ja sosiaalisen median vallankäyttöä oman elämän hallinnassa tarkastellaan yhä kriittisemmin. Luonnollisesti tähänkin tarpeeseen on jo kehitetty sovelluksia, jotka auttavat pitämään katsetta poissa kännykän näytöltä (Moment) – ja jopa palkitsevat siitä, että sometuksen sijaan ajatukset keskitetään opintoihin (Hold).
Yleinen yhteiskunnallinen epävarmuus nopeasti muuttuvassa maailmassa voi tarjota brändeille myös mahdollisuuksia. Brändin ytimestä johdetut palvelut ja viestit, jotka auttavat vähentämään turhia pelkoja ja tekemään arjesta turvallisemman, voivat luoda positiivisia tunnesiteitä.
Uusista arkeamme mullistavista ratkaisuista Leif ja Alexander nostivat esiin mm. virtuaaliavustajat (Amazon Alexa, Google Home), älykamerat/kuvantunnistus (Face ID), automatisoituvan kaupankäynnin (algoritmien vallan kasvu) ja lisättyä todellisuutta hyödyntävät myymälät (Alibaba Hema).
Markkinoijien ja markkinointikumppanien tulevaisuuden menestyksen avainkysymys on se, kuinka hyvin datan ja teknologian vaikutuksia ja mahdollisuuksia ymmärretään asiakkaiden näkökulmasta ja kuinka hyvin niitä osataan yhdistää brändin ytimestä kumpuaviin luoviin ratkaisuihin. Fokus on pidettävä brändissä, ei sitä ympäröivässä teknologiassa.
Vauhdilla muuttuvassa maailmassa kukaan ei pärjää yksin. Siksi on tärkeää valita parhaat kumppanit, joiden kanssa on selkeä työnjako sekä avointa ja tiivistä tiedonkulkua.
SATO johtaa tiedolla, rima korkealla, ihmisenä ihmiselle
SATOn markkinointipäällikkö Sanna Marttinen vertasi tiedolla johtamista tennikseen. Uusien ideoiden ja tekniikoiden keskellä on tärkeää pitää tiukasti mielessä mitä on tekemässä. Tenniksessä katse täytyy pitää pallossa, markkinoinnissa tavoitteissa.
SATO on Suomen suurimpia vuokranantajia: SATOn VuokraKoteja on lähes 26 000 ja niissä asuu yhteensä 48 000 asiakasta. SATOn missiona on mullistaa asuminen ja tarjota muutakin kuin seinät. Esimerkiksi Koti kuten haluat -kehityshanke kattaa monimuotoisia asumisratkaisuja ja Asiakas ensin -asenteella rakennettuja palveluja, kuten OmaSato-verkkopalvelu.
Dagmar on SATOn strateginen markkinointikumppani, jonka kanssa ryhdyttiin keväällä 2016 kehittämään markkinoinnin johtamista tiedolla. Ensimmäinen askel oli määritellä millainen tieto on oleellista liiketoiminnan kannalta. Strategisen segmentoinnin avulla selvitettiin asiakaspotentiaali eri segmenteissä ja ROMi-mallinnuksen kautta saatiin tietää eri markkinointikanavien todelliset vaikutukset. Tietoa myös uskallettiin johtaa teoiksi – mikä näkyi nopeasti tuloksissa. Jo ensimmäisen vuoden jälkeen vuokra-asuntohakemusten määrä kasvoi 30 % ja tuotos/panossuhde parani huimasti: yhden uuden hakemuksen saaminen maksoi 2,6 kertaa aiempaa vähemmän.
Mallinnuksia tehdään säännöllisesti puolen vuoden välein, jolloin opitaan jatkuvasti lisää ja voidaan kehittää uusia vaikutuskeinoja. Segmentoinnin kautta saatua tietoa on hyödynnetty muun muassa digimainonnassa: mainontaa on kohdennettu ja räätälöity segmenteittäin. Ohjelmallista ostamista on optimoitu Dagmarissa kehitetyn, tekoälyä hyödyntävän algoritmin avulla. Sen ansiosta konversio on parantunut 30 %. Tuotos/panossuhde on jatkanut hienoa kehitystä: vuonna 2018 yhden hakemuksen saaminen maksoi jo 4,4 kertaa vähemmän kuin vuonna 2016.
Martikaisen mukaan markkinointi on muuttunut yhä vaativammaksi. Tempo on kova, haasteita riittää priorisoitavaksi asti ja tuloksia vaaditaan nopeasti. Keinoja on niin paljon, että niitä kaikkia on lähes mahdoton ymmärtää syvällisesti. Luotettavien kumppanien erikoisasiantuntemus on silloin hyvänä tukena. Markkinoija tarvitsee rohkeutta pysyä ”omilla raiteillaan”. Jokaiseen uuteen keinoon ei kannata reagoida, vaan poimia tavoitteita parhaiten tukevat. Tässäkin kumppanit voivat tarjota arvokasta apua – ja auttaa pitämään katsetta ”pallossa”.
Rohkeutta, vapautta, vastuuta, luottamusta – ja epäonnistumisista oppimista
Fazer Leipomoiden Noora Pöyhönen, Instru Optiikan Jan Koskinen, Plan International Suomen Ossi Heinänen ja Valion Elli Siltala kiteyttivät lyhyissä puheenvuoroissaan ja lopun paneelissa markkinoinnin johtamisesta saamiaan oppeja.
Fazer Leipomoiden Noora Pöyhönen kertoi Sirkkaleivän lanseerauksesta ja korosti rohkeutta, tiimin saumatonta yhteistyötä ja korkealle asetettuja tavoitteita. Sirkkaleivästä ei haluttu tehdä vain Suomen, vaan koko maailman ensimmäinen hyönteisleipä. Ja niin myös tehtiin. Ennätyksellisellä aikataululla, huikealla tiimityöllä ja uudenlaisella, ketterällä toimintamallilla.
Instru Optiikan Jan Koskinen rinnasti markkinoinnin vastuutuksen ja prioriteetit lentomatkaan, jossa kanssamatkustajilla pitää olla riittävästi itsenäistä vastuuta ja harkittu määrä lastia mukanaan. Varsinkin nuorille hän kannusti antamaan paljon vastuuta ja luottamaan heihin. Johdon tehtävänä on kantaa vastuuta kaikkien jaksamisesta.
Plan International Suomen Ossi Heinänen muistutti, että asiakkaat ja työntekijät tulevat vaatimaan yrityksiltä yhä voimakkaammin yhteiskunnallisia kannanottoja ja tekoja. Silloin on hyvä olla Planin kaltaisia yhteistyökumppaneita. Hänen mukaansa yhteistyö onnistuu parhaiten silloin, kun ”yrityksessä on sydän paikallaan”. Hedelmällisessä yhteistyössä kumppani kysyy ”Mitä voimme tehdä yhdessä?”.
Valion Elli Siltala neuvoi markkinointijohtoa tarkkailemaan olettamuksiaan. Olettamukset ovat vaarallisia, koska ne voivat olla myös vääriä tai vanhentuneita. Data auttaa tunnistamaan oikeat. Aiempia oppeja ja uskomuksia on uskallettava kyseenalaistaa. Siltala kehottikin suhtautumaan itseensä kuin olisi oman yrityksensä hallitus itselleen. Kyseenalaistamaan jatkuvasti olettamuksia ja kysymään perusteita, rakentavassa hengessä. ”Johtaminen on oleellisten asioiden tunnistamista ja niiden toteuttamista oikein. Niillä rakennetaan myös huomisen menestystarinat.”
Kuvassa vasemmalta: tilaisuuden moderaattori Mikko Silvennoinen, Jan Koskinen/Instru Optiikka, Ossi Heinänen/Plan International Suomi, Noora Pöyhönen/Fazer Leipomot, Elli Siltala/Valio
Kaikki neljä olivat yhtä mieltä siitä, että markkinoinnissa tarvittavan rohkean ja kokeilevan toimintakulttuurin kasvattaminen vaatii luottamuksen ilmapiiriä. Epäonnistumiset ja niistä saadut opit tulee jakaa yhdessä. Ja päättää, että samoja virheitä ei tehdä toista kertaa – ainakaan samalla tavalla.