27.3.2015 | Markkinoinnin teknologiat

Rethinking Marketing pureutui digitaalisen muutoksen johtamiseen

Dagmarin aamiaisseminaarissa Kiasmassa jaettiin näkemyksiä tiedolla johtamisesta ja erityisesti digitaalisen muutoksen johtamisesta. Fazer-konsernin Arja Karkkila kertoi, kuinka dataa hyödynnettiin Alku-puurojen lanseerauksessa, Dagmarin Antti Kallio ja Petri Vatanen avasivat teknologian mahdollisuuksia, Otto Olsson ja TweetAtlaksen Jarkko Jokirinta antoivat työkaluja sosiaalisen median seurantaan ja liiketoimintavaikutusten mittaamiseen, Norjan Starcomin Sindre Holme esitteli lähestymiskulmia sosiaalisen median luoviin ratkaisuihin.

Kiasmassa 19. maaliskuuta pidetty aamiaisseminaari kokosi auditorion täyteen tiedolla johtamisesta kiinnostuneita markkinointivaikuttajia.

Fazer-konsernin Foresight johtaja Arja Karkkila avasi puheenvuorot kertomalla, millä tavalla Fazer hyödynsi tiedolla johtamista puurokategorian valloituksessa. Fazerille uuteen kategoriaan lähteminen oli tapa kasvattaa liiketoimintaa, mutta markkinaosuuden saaminen täydellä markkinalla vaati uudenlaista otetta.

Päätöksen taustalle kerättiin laajasti tietoa markkinoista, vähittäiskaupasta, kilpailijoista ja kuluttajista niin Pohjoismaista ja Baltiasta kuin Englannista ja Venäjältä. Tieto ja markkinahavainnot dokumentoitiin useasta eri kulmasta. Karkkilan mukaan jatkuvalla dialogilla ja havainnoinnilla oli keskeinen rooli oivallusten synnyttämisessä sekä punaisen langan löytämisessä.

Perusteellisen pohjatyön, tutkimuksen ja testaamisen jälkeen Alku-puurot lanseerattiin vähittäiskauppaan marraskuussa 2014. Tavoitteena oli uudistaa ja kasvattaa koko puurokategoriaa. Uudistaminen ulottui sekä tuoteominaisuuksiin, pakkauksiin että myös vahvemman preferenssin synnyttämiseen emootionaalisuuden lisäämisen kautta. Tuotteeseen uskottiin vahvasti, sillä Fazer onnistui ensimmäisenä valmistamaan isoja, ohuita kaurahiutaleita, jotka tuovat makua, parempaa rakennetta ja valmistuvat nopeammin.

Ennakkolanseerauksessa hyödynnettiin Fazerin Amica-ravintoloita, joihin perustettiin 270 puurobaaria. Näin saatiin kuluttajille nopeasti kokemuksia uusista tuotteista ja luotua kysyntää vähittäiskauppaan ennen lanseerausta.

Lanseerauksessa kauppoihin tuotiin peräti viisi erilaista tuotetta. Jokaisella niistä on uniikit etunsa, eikä yhdellekään löydy suoraa vastinetta hyllyltä. Vähittäiskauppa otti tuotteet erittäin hyvin vastaan ja kuluttajat hurmaantuivat heti. Kuluttajien mielestä puuro on nyt ajassa kiinni. Kaikki myynti- ja markkinaosuustavoitteet ylitettiin nopeasti ja asiakkailta tulvii positiivista palautetta tyyliin ”Olette palauttaneet minut takaisin puuronsyöjien joukkoon”.

Pelikentän ymmärryksen ja oivalluksia tuottavan dialogin tärkeyden lisäksi Karkkila nosti esiin myös työskentelyn parhaiden kumppanien ja osaajien kanssa sekä taitavan projektijohtamisen. Kun toimitaan ympäristössä, jossa on paljon muuttujia ja asioita täytyy pystyä viemään detaljitasolle asti kokonaiskuva säilyttäen, projektijohdon merkitys korostuu.

Data ja teknologiat päivittäisessä markkinoinnissa

Dagmarin Director of Tecnology Antti Kallio ja Director of Digital Operations Petri Vatanen kertoivat, kuinka dataa ja sen pohjalta luotua ymmärrystä voidaan hyödyntää digitaalisissa kanavissa.

Lähes jokaisessa yrityksessä on tänä päivänä hyvinkin paljon asiakasdataa, mutta useimmilla se on hajallaan, siiloissa. Tiedolla johdetun markkinointimallin ensimmäisessä vaiheessa kartoitetaan ja kerätään olemassa oleva data. Samalla selvitetään, miten tietoa voidaan hyödyntää ja millaisia kumppaneita hyödyntämiseen tarvitaan. Analysoinnin jälkeen tutkitaan eri segmenttien motiivit ja liiketoiminnallinen potentiaali. Mallintamisen avulla voidaan etsiä korrelaatioita myyntiin ja saada selville lähtötaso, kun ryhdytään tutkimaan eri toimenpiteiden vaikutuksia.

Vasta tämän jälkeen valitaan teknologia, jonka avulla luodaan eri segmenttejä puhuttelevia hoitomalleja ja optimaalisia asiakaskokemuksia. Teknologia, joka auttaa kohdentamaan mainontaa, personoimaan sivustoja kävijän mukaan, rakentamaan yksilöllisempää asiakasmarkkinointia sekä oppimaan ja optimoimaan jatkuvalla prosessilla.

Kallio ja Vatanen uskovat, että teknologiarintamalla puhuttavat seuraavaksi ennustavat algoritmit ja tekoäly. He muistuttivat, että vaikka koneäly auttaa operoimaan tehokkaammin ja kohdistamaan viestejä tarkemmin, sitä johtamaan tarvitaan ihmisaivoja.

Markkinointiteknologiatoimittajia on valtavasti, Dagmarin teknologia-asiantuntijat auttavat valitsemaan ratkaisun, joka vastaa myös huomisen tarpeita.

Aineisto SlideSharessa

Leading Digital – työkaluna TweetAtlas

Dagmarin yhteistyökumppanin, TweetAtlaksen, CEO Jarkko Jokirinta esitteli omassa puheenvuorossaan sosiaalisen median analytiikkaan kehitettyä työkalua.

Jokirinnan mukaan aiemmin markkinoilla ollut someanalytiikka on perustunut pelkästään tietokonealgoritmeihin, jotka eivät ole ymmärtäneet esimerkiksi sarkasmia, ironiaa, kuvia tai videoita. TweetAtlas yhdistää tietokonealgoritmeihin jopa kuuden miljoonan ihmisen globaalin crowdsourcing-verkoston automatisoituna prosessina. Näin voidaan tuottaa huomattavasti aiempaa tarkempia sosiaalisen median analyysejä lukuisilla eri kielillä ja ymmärtää verkossa käytyjen keskustelujen todellisia sävyjä ja merkityksiä ympäri maailmaa. Olipa puheenaiheena vaikkapa oma yritys, tuote- tai palvelubrändi tai kilpailijoiden toimenpiteet.

Vuonna 2010 perustetulla TweetAtlaksella on toimipisteet Oulussa, Helsingissä, Dubaissa ja Singaporessa.

Aineisto SlideSharessa

Engagementista euroihin

Dagmarin Business Analyst Otto Olsson kertoi, kuinka tunnistetaan oikeat mittarit sosiaaliselle medialle ja kuinka mallintamisen avulla voidaan nähdä sen liiketoimintavaikutuksia.

Olsson käytti case-esimerkkinä kuluttajabrändiä, jolle tehtiin myynnin tilastollinen mallinnus. Sen avulla saatiin selville myynnin ja markkinoinnin vaikutussuhteita ja eri toimenpiteiden tehokkuudet. Mallinnus auttoi selvittämään markkinointi-investointien kannattavuuden ja tekemään tuottovertailuja jopa yksittäisten medioiden välillä.

Varsinkin kulmahuoneissa on saatettu epäillä, onko sosiaalisen median toimenpiteillä liiketoiminnallisia vaikutuksia. Ekonometrinen mallinnus antoi vastauksia tähänkin kysymykseen.

Myös hyvän sisällön merkitys pystyttiin kvantifioimaan. Olsson korostikin, että luovuus ja mittaaminen eivät ole toisiaan poissulkevia asioita. Tärkeintä on valita oikeat mittarit, joilla saadaan käyttökelpoista tietoa ohjaamaan päätöksentekoa. Dagmarin analytiikkatiimi onkin asiakkuusvastaavien kanssa päivittäin tiiviissä yhteistyössä auttamassa tiedon hyödyntämisessä ja kuulemassa uusia kysymyksiä, joihin kaivataan vastauksia.

Aineisto SlideSharessa

Lisää aiheesta: Ketteryyttä analytiikkaan

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta