Miikka Rahikainen
Messuosastojen tutkimisen ja teknologiatoimittajien kartoittamisen voi kokemuksena tiivistää live-roolipelaamiseksi ”Marketing Technology Landscape”-maailmassa. Seinätaulusta tuttuja logoja vilisee oikealta ja vasemmalta, ja uusia toimijoita tulee vuosittain lisää kasvavalla vauhdilla. Myös vanhat pelurit ovat vahvistaneet asemiaan ja kasvattaneet osastojensa kokoa samassa tahdissa liikevaihtojensa kanssa. Mikään toimiala ei noussut erityisesti esiin. Tarjoamaa löytyi tasaisesti niin julkaisijoille, mainostajille kuin toimistoillekin.
Tekoäly ja sen valtavat mahdollisuudet
Läpi tapahtuman kantavaksi teemaksi muodostuivat tekoäly ja sen eri sovellukset. IBM:n CDO Bod Lord totesi, että tekoäly on ja tulee olemaan suurin innovaatio digitaalisella aikakaudella. Hänen mukaansa edes luovat toimialat eivät ole suojassa tekoälyn tuomien mahdollisuuksien vaikutuksilta.
Monet suuret markkinoijat ovat jo ottaneet jollain tasolla tekoälyä markkinoinnin käyttöön ja alkaneet harjoitella sen tehokasta hyödyntämistä. Useissa puheenvuoroissa korostui, että tekoälyn käyttämisessä ollaan silti vielä hyvin alussa. Juuri nyt on tärkeää miettiä, mitä ongelmia tai työvaiheita tekoälyllä voidaan ratkaista, ennen kuin projektit polkaistaan täyteen vauhtiin.
Toisaalta, tekoäly myy nyt hyvin teknologiantoimittajien puolella. Tutkimusten mukaan toimittajat, joilla on tekoälyyn perustuvaa tarjoamaa, voittavat 42 %* enemmän uutta liiketoimintaa verrattuna perinteiseen tarjoamaan. Tämä luo osaltaan hyvin uutta liiketoimintaa. Seuraava suurempi lisäys moniin markkinoinnin työkaluihin tulee algoritmien kauppapaikoista, joissa eri työkaluille ja eri käyttötarkoituksiin rakennettuja algoritmeja voidaan myydä myös muille käyttäjille.
GDPR tulee, mutta kukaan ei ole valmis
GDPR oli tietenkin kaikkien huulilla, ja valmistautuminen toukokuuhun 2018 on aloitettu. Messut vilisivätkin ”GDPR hyväksytty”-leimoja, vaikka kenelläkään ei tuntunut olevan tarkkaa kuvaa siitä, mitä GDPR tulee lopulta tarkoittamaan. Monet yritykset olivatkin valinneet odottavan lähestymisen: muutoksia ryhdytään tekemään vasta sitten, kun laki täsmentyy ja tarvittavat suuntamerkit ovat täysin selvät. Kuulostaa hieman riskiltä ratkaisulta, sillä lain suuntaviivat alkavat jo olla aika selkeät. Jos prosesseja ja datankäsittelyä ei muuteta lain mukaiseksi seuraavien kahdeksan kuukauden aikana, Dmexcolle ei tarvita ensi syksynä yhtä montaa hallia.
One to one -markkinointi on seuraava haaste
Procter & Gamblen markkinointijohtaja Marc Pritchard totesi puheessaan, että markkinointitoimistot ja koko toimiala on saanut selkeästi lisää läpinäkyvyyttä. Markkina on herännyt käyttämään kolmannen osapuolen varmennustyökaluja, jotta mainosten näkymistä ja robottiliikennettä on saatu selkeästi laskemaan suurilla mainosmarkkinoilla viimeisen vuoden aikana.
Marc Pritchard näkee seuraavana mahdollisuutena massapersonoinnin. Ohjelmallisen ostamisen mahdollisuuksia on käytetty nyt pääasiassa mediatilasta säästämiseen, kun mahdollisuudet esimerkiksi one to one -markkinointiin ovat lähes rajattomat. Prichard uskoo, että ensi vuoden aikana monet mainostajat pääsevät malliin, jossa luovista ratkaisuista tehdään tuhansia eri variaatioita ja viestejä kohderyhmästä tai käyttäjästä riippuen. Näin mainosviesteistä saadaan oikeasti personoituja ja relevantteja käyttäjille.
*Lähde: Source: ‘Perceptions of Artificial Intelligence’, dmexco 2017 Survey Data, Industry Index