Iida Marjosalmi

Iida toimii Dagmarin Drive-yksikössä markkinoinnin strategina ja digitaalisen markkinoinnin sekä markkinoinnin transformaation ja teknologioiden asiantuntijana. Tulevaisuuteen katsova ja aikaansaava kehittäjä, joka innostuu kaikesta uudesta ja haluaisi toteuttaa jo senkin, joka ei ole ihan vielä mahdollista.

Markkinoinnin mittaaminen on usein jämähtänyt totuttuun tapaan – aina samat mittarit, liian suppeasti ja kyseenalaistamatta. Dagmar Driven strategi Iida Marjosalmi kokosi 7+1-kohdan listan, jonka avulla markkinoinnin mittaamista voi kehittää systemaattisemmaksi ja laaja-alaisemmaksi.

1. Tavoitteet

Ovathan tavoitteesi selkeät? Onko ne määritelty niin, että markkinoinnilla on oikeasti mahdollista vaikuttaa niihin ja ne kertovat markkinoinnin onnistumisesta? Vain tavoitteiden pohjalta on mahdollista määrittää mitä ja miten markkinointia tulee mitata. Pysähdy myös miettimään mitä markkinoinnissa tällä hetkellä tehdään. Ovatko toimenpiteet ja niiden mittarit asetettujen tavoitteiden mukaisia?

Jokaisella tavoitteella tulee olla mittari ja mittarilla tavoite. Yksinkertainen viisaus, joka silti unohtuu meiltä arjen keskellä aivan liian usein.

2. Liiketoiminta

Markkinointi on kiinteä osa liiketoimintaa, ja sen toimenpiteitä tulisi aina mitata liiketoimintaan saakka. Markkinointi on paitsi lupaus, myös myyntiä. Siksi myös mielikuvallisella markkinoinnilla on aina oltava välillinen vaikutus liiketoimintaan. Kasvun toteutuminen kestää joskus turhauttavan kauan, mutta mielikuvallistenkin toimenpiteiden on pitkällä tähtäimellä luotava kasvua.

Mikäli kasvua ei synny, on syitä tarkasteltava laajemmin. Markkinoinnilla ei voi korjata valuvikoja.

3. Asiakaskokemus

Hyvä asiakaskokemus on modernin markkinoinnin kulmakivi. Onnistunut asiakaskokemus tasaa tietä kestävään kasvuun. Asiakaskokemusta ei rakenneta yksin, siihen tarvitaan kaikkia. Markkinointi antaa asiakkaille lupauksen, joka tulee lunastaa eri kohtaamispisteissä. Tästä syystä markkinoinninkin tulisi mitata onnistumistaan myös asiakaskokemuksen kautta. Haluammehan, että lupauksemme viedään maaliin asti!

Keinoja asiakaskokemuksen mittaamiseen on paljon, somekeskustelujen seuraamisesta erillistutkimuksiin.

4. Vaikutus

Asetu hetkeksi ulos arjestasi ja pohdi, mihin kaikkeen markkinoinnin toimenpiteet organisaatiossasi lopulta vaikuttavat. Suoraan tai välillisesti. Kun asiaa on pyöritellyt hetken, markkinoinnin vaikutukset paljastuvat usein huomattavasti nykyistä ajattelua laajempina.

Mittaammeko markkinoinnin koko vaikutusta ja ymmärretäänkö koko organisaatiossa, kuinka suuri vaikutus markkinoinnin tekemällä työllä todellisuudessa on?

5. Mittaamisen viitekehys

Liiketoiminnan tavoitteista jalkautetut, markkinoinnin laajaa vaikutusta seuraavat mittarit on tuotava yhteen. Niistä jokainen kiteytetään ja sijoitetaan yhteiseen markkinoinnin mittaamisen viitekehykseen. Viitekehyksen rakentaminen tulee tehdä organisaation tarpeista ponnistaen, joten sen luominen vaatii strategista ammattitaitoa.

Viitekehys mahdollistaa selkeän mittaamisen kokonaisuuden, jota jokaisen on helppo ymmärtää ja seurata. Myös kulmahuoneen, kunhan kieli on yhteinen.

6. Asiakaspolku

Mikäli mittariston viitekehys ei ole jo valmiiksi asiakaspolkulähtöinen, tulee mittarit työstää vielä kertaalleen asiakaspolkuajattelulla. Markkinoinnin priorisoimat mittarit asetetaan näkyviin asiakaspolun eri vaiheisiin. Näin saadaan selkeä kuva ja ymmärrys, mitä asiakaspolun eri vaiheissa mitataan ja missä vaiheissa on vielä puutteita tai ylimitataanko tiettyjä vaiheita.

Käytä asiakaspolkumallina perinteistä kahdeksikkomallia tai organisaatiossasi jo valmiiksi työstettyä asiakaspolkumäärittelyä.

7. Toimintamallit

Parhainkaan mittaristo ei toimi, jos sitä ei oteta kunnolla käyttöön. Yhteisesti sovitun mittariston rakentamisen jälkeen on vielä sovittava toimintatavoista ja -malleista. Miten mittareita seurataan, kuka vastaa minkäkin mittarin datalähteestä, tulosten analysoinnista ja – mikä tärkeintä – toimenpidesuositusten teosta. Seuraammeko tuloksia dashboardilta, miten dokumentointi tapahtuu ja keiden kaikkien on syytä olla kuulemassa tilannekatsaukset.

Ei mittariston seuraaminen tee autuaaksi, vaan kasvu, tuloksista oppiminen ja jatkuva paremmaksi kehittyminen.

+ 1 Historiatieto

Muista markkinoinnin mittariston rakentamisessa myös organisaatiossa jo oleva tietomateriaali (mm. strategia, arvolupaus, menestys- ja kilpailutekijät, vastuullisuusohjelmat, työnantajamielikuvat). Kaikki markkinointiin vaikuttava materiaali tulee käydä systemaattisesti läpi ennen mittariston rakentamista.

Muista myös historiadata, kuten tehdyt tutkimukset ja niissä tehdyt suositukset. Jotta hyvät kehitysideat eivät jää vain ideoiksi.

Haluatko sparrausapua markkinointinne mittariston kehittämiseen? Ota yhteyttä: iida.marjosalmi@dagmar.fi