19.10.2017 | Markkinoinnin vaikuttavuus

Numerodataa ja näkemystä markkinoinnin budjetointiin

Moni markkinoija pohtii taas kuumeisesti suuntaviivoja ensi vuodelle. Vaikka budjetoinnin periaatteet eivät ole muuttuneet, muutosvauhti tuo uusia mahdollisuuksia ja uusia haasteita. Datan ja teknologian avulla on siirrytty peukalosääntöjen ja arvelujen maailmasta yhä vankemmalle faktapohjalle ja tarkemmalle ymmärryksen tasolle.

 

Yhä useamman markkinoijan työkalupakkiin kuuluvat jo tilastolliset analyysit, joiden avulla budjetointi voidaan perustaa eri tekijöiden todennettuihin myyntivaikutuksiin. Mallinnuksen avulla markkinoinnin eri osa-alueiden suorat ja epäsuorat vaikutukset myyntiin pystytään näkemään yhä kokonaisvaltaisemmin.

Optimoimalla budjetteja eri kanavien välillä ja sisällä on mahdollista saada paitsi merkittäviä kustannustehoja, myös selkeyttä budjetoinnin periaatteisiin ja käytäntöihin. Sofistikoituneet analyysit ja mittaaminen ovatkin nostaneet markkinoinnin arvostusta myös kulmahuoneissa, kun markkinoinnin rooli kasvun generaattorina voidaan osoittaa yhä selkeämmin ja aukottomammin.

Mallintaminen tarjoaa parhaimmillaan jo varsin selkeitä ohjenuoria, miten jakaa budjettia oman, ansaitun ja ostetun median välillä. Mutta aivan kaikkea ei (vielä) pystytä mallinnuksellakaan selittämään. Siksi tarvitsemme edelleen näkemyksellistä inhimillistä ajattelua ja monipuolista prioriteettien punnitsemista.

Ihmisaivot ovat mestareita esimerkiksi pohtimaan budjetin jakamista innovatiivisen kokeilun ja tuloksen varmistamisen välillä, ja toisaalta laadun ja määrän välillä. Näkemyksellistä priorisointia tarvitaan myös esimerkiksi silloin, kun mietitään investointien jakamista erilaisten data- ja teknologiaratkaisujen, monipuolisen ymmärryksen lisäämisen ja ulospäin suuntautuvan näkyvyyden välillä.

Fiksun budjetoinnin pohjaksi kannattaa ottaa ainakin nämä:

1. Käytä erilaisia budjetointimetodeja.
Saat useita eri näkökulmia. Hyödynnä edistyneitä työkaluja, kuten ekonometrista myynnin mallinnusta. Dagmarissa toteuttamiemme n. 150 myynnin mallinnuksen pohjalta voimme vakuuttaa, että mallinnus on poikkeuksetta kannattava investointi. Mallinnus maksaa itsensä takaisin siitä juontuvan ROMIn kasvamisen ansiosta hyvin nopeasti – keskimäärin 17-kertaisesti ensimmäisen vuoden aikana.

2. Luota näkemykseesi, mutta sparraa sitä.
Sofistikoituneetkin tilastolliset metodit pohjautuvat historiadataan ja mekaaniseen tapaan hahmottaa asioita. Ne ovat erittäin hyvä, fiksulle budjetoijalle jopa oleellinen työkalu, mutta eivät kykene kuvaamaan koko todellisuutta. Nykyisessä muutoksen tahdissa tarvitset myös omaa inhimillistä näkemystäsi nykyhetkestä ja tulevaisuudesta – niin rationaalista pohdintaa kuin intuitiota. Sparraus näkemyksellisen kumppanin kanssa on yleensä hyvä ajatus.

3. Muista määrän lisäksi laatu.
Laatu liittyy läheisesti muun muassa riittävään ymmärrykseen toimintaympäristöstä ja kuluttajista. Esimerkiksi asiakassegmentointi varmistaa, että tunnemme sekä nykyiset että lisämyynnin kannalta potentiaalisimmat asiakkaamme ja viestimme oikeista asioista oikealla tavalla. Segmentointi on investointi, joka antaa konkreettisia työkaluja ja maksaa itsensä takaisin. Ja kun tunnemme asiakkaamme, toimivaan sisältöstrategiaan sekä sen toteuttamiseen kannattaa luonnollisesti myös budjetoida: tehokkaan markkinoinnin sisällöt syntyvät harvoin itsestään.

4. Tärkeintä on jatkuva oppiminen.
Tämä edellyttää toimivaa tulosten seurannan mittaristoa monella tasolla. Viimeistään nyt kannattaa hyödyntää teknologiaratkaisuja, jotka tehostavat datasta oppimista ja oppien jalkauttamista käytäntöön eli jatkuvaa budjetin optimointia. Myös laajemmin kannattaa pohtia, millaiset työskentelytavat ja yhteistyömallit tukevat parhaiten jatkuvaa oppimista – aihe josta me täällä Dagmarissa olemme erityisesti innostuneita.

 

Ota yhteyttä, kun haluat jutella lisää budjetoinnista –  autamme Dagmarissa mielellämme kaikissa budjetointiin liittyvissä kysymyksissä.

Anna Raiko

Anna Raiko

Lisää aiheesta