26.5.2011 | Markkinoinnin vaikuttavuus

Vapaat ja vastuuttomat

Dagmarin Media Planner Karolus Viitala selvitti videografiaa hyödyntäneessä Pro Gradu -tutkielmassaan erityisesti 23–27-vuotiaiden kaupunkilaisnuorten arjen suunnittelua: mistä osista arki koostuu ja mitä niiden aikana tapahtuu. Viitala kiteytti kolme lähestymiskulmaa, jotka markkinoijan kannattaa ottaa huomioon, kun haluaa puhutella tätä ostovoimaista vaikuttajaryhmää.

1. Arki koostuu rutiineista – yksi niistä voi olla sinun palvelusi tai tuotteesi.

Lapset tykkäävät leikkiä legoilla. Palikat ovat kaikki samanlaisia, vain värit ja teemat vaihtuvat. Rutiinit ovat aikuisten legoja – rakennuspalikoita, joista muovaamme sopivan näköisen päivän. Lähes kaikkien päivään kuuluu aamu-, työpäivä-, lounas-, urheilu- ja iltarutiineja. Vain niiden paikat vaihtelevat.

Myös valtaosa ostopäätöksistämme perustuu rutiineihin. Harva tekee tietoista päätöstä valitessaan kaupan hyllystä ruisleipäpaketin – toimimme lähinnä autopilotilla. Suurempi merkitys onkin esimerkiksi kaupan pohjaratkaisulla, jonka avulla olemme muodostaneet tutun ja turvallisen polun kassalle.

Ostopäätöksen muodostuminen rutiiniksi on merkkiuskollisuuden korkein muoto. Parhaimmillaan markkinointi rakentaa tuotteisiin ja palveluihin tutun, vahvan suhteen, joka helpottaa arkea.

2. Työn ja vapaa-ajan raja on hyvin häilyvä – ei ole väärää hetkeä olla läsnä.

Puhumme jatkuvasti siitä kuinka työ seuraa meitä kotiin saakka. Yhtä huomionarvoista on se, että tuomme vapaa-aikamme joka päivä töihin. Olipa kyse palavereiden välissä varattavasta lomamatkasta tai Facebook-tilin pikaisesta päivityksestä, loikimme pitkin päivää työn ja vapaa-ajan rajamailla.

Kun jatkuva kiire kestää läpi päivän, hyödynnämme myös lyhyet paussit työpäivän aikana. Nykyteknologia antaa meille mahdollisuuden tehdä mitä vain, missä vain, milloin vain – aina on hyvä aika muistuttaa nuoria omalla viestillä.

3. Arki on hallittu kaaos – markkinoijan tulee tarttua hetkeen.

Vaikka nuoret kaupunkilaiset tavoittaisi tehokkaasti aamu- ja iltapäiväradioilla yhdistettynä Toimintatorstaihin ja Big Brotheriin, ei maaliin pääsyn puolesta kannata vielä lyödä vetoa. Harkintalistalle pääsy ei riitä, sillä valtaosa kohderyhmän päätöksistä perustuu hetken mielijohteeseen.

On toki tiedossa, että tulevana kesänä lähdetään lomalle, mutta lopullinen kohde päätetään usein vasta hetkeä aiemmin. Tässä kohtaa mahdollinen harkintajoukko ja preferenssijärjestys saattaa karista, ja lopullinen ostopäätös voi jopa kohdistua koko harkintajoukon ulkopuolelle.

Nuoret ovat vastuussa vain itsestään, mikä antaa heille mahdollisuuden toimia hyvinkin impulsiivisesti – ostopäätöshetkellä jokaisella on vielä mahdollisuus!

Pro Gradu -työssä käytetty videografia kuuluu etnografisiin tutkimusmenetelmiin, joissa pyritään tutkimaan ihmisten käytöstä. Helsingin Kauppakorkeakoulussa on aikaisemmin tehty yksi videografinen työ KTM Hannu Uotilan toimesta. Lisää Hannun työstä ja videografiasta löytää osoitteesta http://www.aalto.fi/fi/current/news/view/2011-03-25-002/

Karolus Viitala

Karolus Viitala

Lisää aiheesta