World Economic Forum julkisti tammikuussa Davosissa listan maailman vastuullisimmista yrityksistä vuonna 2020. Sen mukaan Kesko on maailman vastuullisin ruokakauppa – jo kuudetta kertaa. Kesko on onnistunut pysyttelemään Global 100 -listalla peräti 16 vuoden ajan. Eikä ihme. Tuloksen eteen on tehty valtava määrä pitkäjänteistä ja tavoitteellista vastuullisuustyötä.
Keskon vastuullisuusohjelma jakaantuu kuuteen pääteemaan: hyvä hallinto ja talous, asiakkaat, yhteiskunta, työyhteisö, vastuullinen hankinta ja kestävät valikoimat sekä ympäristö.
Vastuullisuustyön pääpaino on jo pitkään kohdistunut ilmastonmuutosta hillitseviin tekoihin. Päästöjä pienennetään muun muassa uusiutuvan energian käytöllä sekä tehostamalla logistiikkaa ja kauppojen energiatehokkuutta. K-ruokakaupoille on kehitetty uusi energiankierrätysmalli, jolla kiinteistöjä voidaan muuttaa energian osalta lähes hiilineutraaleiksi. Aurinkoenergiassa Kesko on Suomen suurin tuottaja ja käyttäjä.
Kesko ei haasta ilmastotekoihin vain itseään, vaan myös asiakkaitaan.
Loppuvuodesta 2019 K-Ruoka-sovellukseen rakennettiin hiilijanjälkimittari. Sen avulla asiakkaat voivat seurata, millaisia vaikutuksia omilla ostosvalinnoilla on hiilijalanjäljen muodostumiseen.
Tammikuussa 2020 lanseerattiin Kiroileva Hiili, uudenlaisen vastuullisuuskonseptin keulahahmo. Milla Paloniemen suunnittelema hahmo kannustaa ja auttaa tekemään kaupassa ilmaston kannalta fiksumpia valintoja. Se kehottaa lataamaan hiilijalanjälkimittarin ja seuraamaan omien ruokaostosten jalanjälkeä.
– Emme ole onnistuneet viestimään asiakkaille niin, että meidät nähtäisiin maailman vastuullisimpana kauppana, vaikka meidät on valittu jo viitenä vuotena peräkkäin maailman vastuullisimmaksi. Nyt yritimme etsiä keinoja viestiä vaikeasta asiasta ymmärrettävästi, hauskasti ja helposti lähestyttävästi. Miten kääntää synkkä aihe positiiviselle twistille ja saada vielä ihmiset mukaan vaikuttamaan asioihin, kertoo Markkinoinnin Kehityspäällikkö Lotta Prinssi K-Ryhmästä.
Milla on luonut myös Kiroileva siili -hahmon, joten Hiili tuntui monille heti tutunoloiselta kaverilta.
Kiroileva Hiili -lanseeraus avaa tietä syventäville viesteille.
Kiroileva Hiili syntyi yhteistyössä mainostoimisto Wörksin kanssa. Sen lanseerausta ryhdyttiin suunnittelemaan yhdessä Dagmarin asiantuntijoiden voimin. Työ käynnistyi tavoitteista, asiakassegmenteistä ja asiakaspoluista.
– Lanseerauskampanjassa keskityimme tekemään hahmoa tunnetuksi ja herättämään ihmisten kiinnostuksen sitä kohtaan. Lähdimme rakentamaan pidempiaikaista viitekehystä syventäville viesteille. Mediastrategian tavoitteena oli laaja peitto ja korkea huomioarvo, joten rakensimme alkuviikkoihin isoa dominointia, kertoo Dagmarin Digital Manager Elina Korhonen.
Valtakunnalliseen kampanjaan valjastettiin näyttävät mainospinnat ulkomainontaa, tv-mainontaa, printtiä ja digiä. Maksetun mainonnan lisäksi hyödynnettiin Keskon omia kanavia, medioita ja kauppoja.
Digimainonnassa tehtiin A/B-testausta. Sen avulla selvitettiin, millainen viestikulma toimii parhaiten määriteltyihin asiakassegmentteihin. Hakukoneoptimoinnissa varauduttiin siihen mahdollisuuteen, että Googlen hakurobotti pitäisi Kiroileva Hiili -hakua kirjoitusvirheenä ja tarjoaisi tilalle Kiroileva Siili -sisältöjä.
Kiroileva Hiili vetosi tunteisiin – ja aktivoi toimimaan.
Helmikuun puolivälissä päättyneen lanseerauksen tuloksia selvitettiin Dagmarin kampanjatutkimuksella. Sen mukaan kampanja muistettiin erittäin hyvin ja jo 73 % vastanneista tunsi Kiroileva Hiili -hahmon heti ensimmäisen kampanjalähdön jälkeen. Kampanja paransi K-ryhmän vastuullisuusmielikuvaa ja viesti hyvin siitä, että K-ryhmä haluaa olla mukana pienentämässä hiilijalanjälkeä. Mainonta herätti vahvasti tunteita, toki myös kielteisiä, mutta selvästi enemmän myönteisiä.
K-Ruoka-sovelluksen hiilijalanjälkimittari sai jo ensimmäisen viikon aikana 40 000 kävijää. Lisäksi K-Ostokset-palvelun käyntimäärä kasvoi jopa +160 % edelliseen viikkoon verrattuna.
Asiakkaan innostus tarttuu.
Noin kuukauden kestäneelle lanseerauskampanjalle on luvassa jatkoa. Pidempiaikaista kommunikointitapaa suunnitellaan huolellisesti. Kiroileva Hiili -hahmon näkyvyydelle luodaan oma kriteeristö; esimerkiksi millaiseen ympäristöön se sopii tai ei sovi tai millaista yhteistyötä sen kanssa voi tehdä. Kaikki ideat suodatetaan ”Hiilen läpi”, jotta tekeminen pysyy valitun linjan mukaisena.
– On ollut hienoa tehdä tällaista monikanavaista koko K-Ryhmän kattavaa viestintää lahjakkaiden ammattilaisten kanssa. Kiroileva Hiili on sparrannut ja kommentoinut myös meidän tekemisiä onnistuneen lopputuloksen saavuttamiseksi. Ja onneksi matka vaan jatkuu, toteaa Lotta Prinssi.
Elina Korhonen kiittää Keskoa innostavan tiimihengen luomisesta:
– Yhteistyökumppanien kanssa on saatu luotua hyvin tiivis yhteistyömalli, jossa käydään keskusteluja avoimessa ja kannustavassa hengessä. Olemme lähteneet rohkeasti tekemään muusta toiminnasta erottuvia tekoja ja haastamaan sekä itseä että muita. Asiakas on todella innostunut – ja onnistunut tartuttamaan sen koko tiimiin.
Joko seuraat ostosvalintojesi vaikutuksia hiilijalanjälkeesi? Saat hiilijalanjälkimittarin lataamalla K-Ruoka-sovelluksen Google Play -kaupassa tai App Storessa.