1.12.2011 | Markkinointiviestintä

Amsterdamissa katsottiin tv:n tulevaisuuteen

TV-strategian sijaan nykyään puhutaan jo usein videostrategiasta tai liikkuvan kuvan strategiasta. Marraskuun alussa Amsterdamissa järjestetyssä vuosittaisessa European Television Symposiumissa eniten keskustelua herättäneet aiheet liittyivät juuri tähän. Esille nousivat erityisesti sosiaalinen tv ja sosiaalisten ulottuvuuksien tuominen perinteiseen televisioon, samoin kuin tarve yhdenmukaiselle mittaustavalle, joka mittaisi kaiken tv-sisällön kuluttamisen. Tv:n katselu on jakautumassa yhä vahvemmin henkilökohtaiseen katseluun sekä sosiaaliseen katseluun – kuluttajilla on koko ajan monipuolisempia mahdollisuuksia tv-sisällön kuluttamiseen. Dagmarin Planning Manager Eeva Karhu referoi symposiumin antia.

TV:n katselu on tällä hetkellä hyvässä kurssissa; katseluminuutit ovat kasvussa niin Euroopassa kuin USA:ssakin. Kasvun taustalla on jakeluteiden voimakas lisääntyminen ja kuluttajien paraneva mahdollisuus hallita omia katseluaikatauluja.

Uudet videonäytöt eivät ole kilpailijoita perinteiselle tv:lle, vaan kasvattavat tv:n kokonaiskulutusta. Markkinoijan kannalta on relevanttia ymmärtää miten kuluttajat valitsevat katsottavan näytön ja millaista sisältöä minkäkin tyyppisestä näytöstä katsotaan.

Mobiili on vakiintunut lyhyiden videoklippien katseluun; uutis-, urheilu- sekä säävideot korostuvat vahvasti mobiilikäytössä. Tabletit ovat nousseet vahvasti esiin viimeisten vuosien aikana ja niiden käyttömäärät kasvavat jatkuvasti. Mutta ennen kuin niistä saadaan massalle merkittävä jakelutie, täytyy markkinalle tulla nykyistä merkittävästi edullisempi laite. Yhä parempilaatuiset tv-ruudut nostavat puolestaan perinteisen tv:n katselua kotona, ja tv koetaan edelleen kodin tärkeimmäksi laitteeksi. Sen sijaan DVD-katselu on USA:ssa ollut laskussa ja tallennetun katselun suhteen merkittävää on, että 5 % eniten ajassa siirrettyä katselua hyödyntävät kuluttajat generoivat jopa 40 % kaikesta ajassa siirretystä katselusta.

Uudet jakelutiet nuorten miesten mieleen

Uusien jakeluteiden katselumäärien osuus kokonaiskatselusta on vielä pieni. Markkinoijalle kiinnostavaa on kuitenkin se, että näiden käyttäjien katselusta muut kuin perinteisen television jakelutiet edustavat jo hyvin merkittävää osuutta. Eli kohderyhmästä riippuen uusilla jakeluteillä saattaa olla hyvinkin merkittävä rooli katselukäyttäytymisessä.

Googlen tekemän tutkimuksen mukaan tv-sisällön uudet jakelutiet tavoittavat erityisesti perinteisen tv:n light-katsojia. Ilmiö elää tällä hetkellä vahvasti nuorissa miehissä, naiskohderyhmissä pelikonsolien käyttö tv:n katselussa on kasvanut viime vuosien aikana. TV:n heavy-katsojat puolestaan katsovat tutkimuksen mukaan koko ajan enemmän perinteistä tv:tä.

Jakeluteiden monipuolistuessa löydettävyys on tv-sisällöille yhä tärkeämpää; esimerkiksi sosiaalinen media on usein valjastettuna tukemaan ohjelman tai kanavan löydettävyyttä.

Sosiaalinen ja henkilökohtainen televisio

Sosiaalisen tv:n sekä henkilökohtaisen tv:n roolittaminen ja hyödyn maksimoiminen puhuttavat tällä hetkellä paljon tv-markkinassa. Sisällöntuottajat pohtivat, miten sisällöstä saisi kaiken arvon irti ja muunnettua valuutaksi, kun vaikuttavuus sekä tavoittavuus nousevat uusien jakeluteiden myötä. Mainostajan kannalta haasteena on saada mitattua kaikkien eri jakeluteiden käyttö yhdenmukaisella mittaustavalla ja maksimoida henkilökohtaisen ja sosiaalisen tv:n vaikuttamismahdollisuudet. Henkilökohtaisen tv:n katselu on sitoutuneempaa ja aktiivisempaa katselua, mikä nostaa merkittävästi vaikuttavuutta mainostajan näkökulmasta.

Multitaskingista on tullut normi. Tv-sisällöissä sitä on jo alettu hyödyntää antamalla kuluttajille mahdollisuus reagoida sisältöön reaaliajassa sosiaalisessa mediassa.

Facebook havittelee tv:n katselukokemusta

Apple TV, Google TV ja Facebook olivat vahvasti seminaarissa esillä. Kukaan toimijoista ei ole vielä onnistunut tuomaan tv-markkinaan mullistavaa innovaatiota, mutta kaikki haluaisivat tuoda kuluttajille palvelun, joka vie onlinen sekä offlinen konvergenssin uudelle tasolle. Sisältö on tulevaisuudessakin mittari, joka määrittää onnistumisen tässä kentässä.

Facebookin Sean Bruich esitteli tutkimuksen, jonka mukaan tv:n heavy-katsojat ovat myös Facebookin heavy-käyttäjiä USAssa. Bruichin mukaan tv:n vahvin ominaisuus, emootion luominen, halutaan tuoda myös Facebookiin. Tällä hetkellä Facebook tarjoaa reaaliaikaisia mahdollisuuksia jakaa ja vaikuttaa tv-sisältöön – ja tätä tullaan varmasti näkemään jatkossa yhä enemmän. Tv-ohjelmien sivut ovat Facebookissa tykätyimpiä sisältöjä, mikä tarjoaa niin tv-kanaville kuin mainostajillekin jatkossa paljon uusia vaikuttamisen mahdollisuuksia. Online ja offline konvergoituvat molempien, sisällön sekä mainostajien näkökulmasta.

On-demand odottaa läpimurtoa

Tv-markkinaan on jo jonkin aikaa tuotu erilaisia on-demand-palveluja, joissa katsojat maksavat kuluttamastaan sisällöstä per katselukerta. USA:ssa katsojat ovat valmiita maksamaan sisällöstä ja näillä palveluilla on siellä vahva rooli. Sen sijaan meillä Suomessa ei ole vielä onnistuttu luomaan merkittävää on-demand-palvelua; eri toimijoilla on varmasti vielä paljon otettavaa.

Tv:n tulisi ottaa oppia musiikkibusineksestä. Alan menestyskonseptin onnistumisessa kulmakiviä ovat olleet palvelun yksinkertaisuus ja helppokäyttöisyys. Maksamisesta on tehtävä hyvin helppoa, jotta on-demand -palvelut voisivat yleistyä Suomenkin tv-markkinassa.
Lähteet:
The 2011 European Television Symposium ’The Future of TV’

Eeva Karhu

Eeva Karhu

Lisää aiheesta