15.6.2012 | Markkinointiviestintä

Liikkuvat kuuntelijat ratkaisevat radiovoittajat

Radioiden uusi 8-vuotinen toimilupakausi on käynnistynyt vauhdikkaasti. Asemat ovat valmistautuneet kilpailuun eksyneistä korvapareista sekä uusista uskollisista kuuntelijoista. Ohjelmasisältöjä on hiottu vastaamaan entistä paremmin kohdeyleisöjen tarpeita. Dagmarin Media Planner Arja Suominen kertoo missä radiokentällä mennään nyt.

Radioiden aamushow:t ovat saaneet uusia juontajia entisten tilalle; esimerkiksi palkittu ja paljon puheenaiheita herättänyt radiopersoona Jaajo Linnonmaa hyvästeli kuuntelijansa SuomiPOP:lla.

Uusien toimilupien myötä myös radioiden kuuluvuusalueissa tapahtui muutoksia, ja legendaarinen Radio City heräsi henkiin. Lisää kuuluvuusalueita ja uusia potentiaalisia kuuntelijoita saivat muun muassa Radio SuomiPOP, NRJ, Radio Nostalgia, Radio Aalto ja Bassoradio. Kuuntelijaluvuissa ei vielä näy, mitkä ovat onnistuneet kääntämään potentiaalin todellisiksi kuuntelijoiksi.

Nelonen Median radiokaksikko vaihtui viisikoksi

Uusi toimilupakausi on saanut mielenkiintoisia käänteitä myös yrityskauppojen kautta. Radio nousi puheenaiheeksi, kun Nelonen Media laajensi radiopalettiaan – Radio Rock ja Radio Aalto saivat rinnalleen Radio SuomiPOP:n, Groove FM:n ja MetroFM:n. Samalla radiotoimialalle saatiin kolme markkinajohtajaa.

Nelonen Median viisikko tavoittaa nyt suurimmat yleisöt ja SBS:n radiot siirtyivät toiselle sijalle. Kolmanneksi tavoittavin on MTV Median Radio Nova. Kanavakohtaisissa tavoittavuuksissa Radio Nova on edelleen ykkönen noin 1,4 miljoonalla kuuntelijallaan. Seuraavista sijoista käydäänkin tiukkaa kilpailua Iskelmän, Radio SuomiPOP:n ja NRJ:n kesken.

Vahva radiobrändi hinnoitteluakin tärkeämpi

Sanomien yrityskauppa kiristi kilpailua. Voittajiksi nousevat ne, jotka onnistuvat lujittamaan suhdettaan kuuntelijoihinsa sekä pystyvät tarjoamaan oikeanlaista sisältöä ja erottumaan.

Mediatalojen suuruuskilpailussa uhkana on sortua tarjoamaan suuria yleiskanavia, jotka yrittävät syleillä kaikkia 25–54-vuotiaita yhteneväisellä musiikkisisällöllä. Toivottavasti saamme vahvoja radiobrändejä, jotka profiloituvat tarkemmin ja tarjoavat siten markkinoijille paremmat mahdollisuudet puhutella kohderyhmiä entistä henkilökohtaisemmassa mediaympäristössä.

Yrityskauppa herätti keskustelua myös radioiden hinnoittelusta. Varmaa on ainakin se, että mainoseuroista käydään jatkossakin kovaa kilpailua. Syksy tuonee jo merkkejä mihin suuntaan hinnoittelu ja hintataso kehittyvät. Nousevatko hinnat vai onko luvassa villiä alennuskilpailua? Tuodaanko uusia tapoja ostaa? Siirrytäänkö tv-maailmasta tuttuun kohderyhmäkauppaan?

Radio on aina ollut ja on varmasti tulevaisuudessakin kustannustehokas media. Silti kontaktihinta, pakettiratkaisut tai hinnoittelumallit eivät ratkaise sitä, onko radio mukana mainostajan mediamixissä – tärkeintä on tavoittavuus ja vaikuttavuus.

Minne liikkuvat kuuntelijat kotiutuvat?

Myllerryksen keskellä kokonaistavoittavuus on pysynyt ennallaan. Kaupallinen radio tavoittaa yli 9-vuotiaista suomalaista edelleen viikon aikana 74 prosenttia eli noin 3,6 miljoonaa kuuntelijaa ja päivän aikana 49 prosenttia eli noin 2,4 miljoonaa. Radiota kuunnellaan eniten autossa; keskimääräisenä arkipäivänä autoista tavoitetaan n. 1,4 miljoonaa korvaparia.*

Tavoittavuuden sijaan muutokset näkyvät lyhentyneissä kuunteluajoissa. Kokeilijoita on liikkeellä, ja oma suosikkiradio on monella vielä haussa. Paikkakunnasta riippuen mieluista asemaa voi etsiä keskimäärin 20:stä eri radiokanavasta. Verkko puolestaan mahdollistaa noin 18 000 radiokanavan kuuntelun ja rajattoman musiikkitarjonnan.

Lukuisten vaihtoehtojen joukossa pärjäävät ne, jotka tarjoavat mielenkiintoista sisältöä, hyvää musiikkia ja mahdollisuuden interaktiivisuuteen. Koska radio on tapamedia, todennäköisesti vasta syksy paljastaa, mille kanaville kuuntelijat kotiutuvat.

Lupausten lunastamisen aika

Radioon uskotaan tällä hetkellä vahvasti ja sisältöjen kehittämiseen panostetaan. Mutta näin on uskottu jo viimeiset kymmenen vuotta. Nyt on aika lunastaa lupaukset.

Mainostajalle on luvassa uusia monimediallisia kampanjaratkaisuja, joiden avulla syvennetään vuoropuhelua kuluttajien kanssa sekä ohjataan toimimaan verkossa ja kivijalkamyymälöissä. Uudet jakelutiet mahdollistavat radion entistä interaktiivisemman kuulijasuhteen ja sitä kautta moninaisemmat keinot päästä lähelle kuluttajaa.

Radion kuluttamisen helppous on edelleen sen mahdollisuus. Perinteisen FM-kuuntelun lisäksi radio on mukana kuluttajan arjessa mobiilisti laitteella kuin laitteella aplikaatioiden ja playereiden kautta.

Radio on edelleen liikuttava media, lähellä ostohetkeä, tehokas ohjaamaan verkkoon ja erittäin kustannustehokas tv:n kumppani.

*Lähde: KRT, tammi–helmi 2012 (8 viikkoa, S+R)

Arja Suominen

Arja Suominen

Arja Suominen on Planning Manager, jonka sydäntä lähellä ovat liikkuva kuva ja radio. Moottoripyöräilevällä pitkän linjan radio- ja mediatoimistoammattilaisella on palava halu löytää jatkuvasti asiakkailleen uusia mahdollisuuksia näkyä ja kuulua kuluttajien elämässä.

Lisää aiheesta