11.2.2016 | Markkinointiviestintä

”Mä en katso telkkaria, kun mulla on Netflix”, ja muita aikamme totuuksia

Maksulliset videopalvelut, Netflix etunenässä, ovat vain muutaman vuoden sisällä tulleet merkittäväksi osaksi suomalaisten mediakäyttöä. Silti 9–44-vuotiaiden liikkuvan kuvan katselusta toistaiseksi vain 13 % kuluu Video on Demand -palveluiden parissa. YouTube yksin kerää 14 % osuuden eli saman verran kuin mobiilin, tabletin ja tietokoneen kautta tapahtuva tv-ohjelmien katselu yhteensä.

Maksulliset videopalvelut, Netflix etunenässä, ovat vain muutaman vuoden sisällä tulleet merkittäväksi osaksi suomalaisten mediakäyttöä. Silti 9–44-vuotiaiden liikkuvan kuvan katselusta toistaiseksi vain 13 % kuluu Video on Demand -palveluiden parissa. YouTube yksin kerää 14 % osuuden eli saman verran kuin mobiilin, tabletin ja tietokoneen kautta tapahtuva tv-ohjelmien katselu yhteensä.

Suurin osa eli lähes 60 % 9–44-vuotiaista katsoo liikkuvaa kuvaa edelleen perinteisestä tv-vastaanottimesta maksuttomien kanavien tarjoamana. Maksullisten videopalveluiden penetraatio markkinoille on kuitenkin odotettua vauhdikkaampaa, joten on mielenkiintoista seurata, miltä mediamaisema näyttää muutaman vuoden päästä.

Toistaiseksi siis perinteisen tv:n sisältö kiinnostaa meitä enemmän kuin ehkä tahtoisimme myöntää. Vuonna 2015 katsoimme tv:tä keskimäärin päivittäin 5 minuuttia vähemmän kuin edellisvuonna, mutta silti lähes kolme tuntia. Eri ikäryhmien katselussa on kuitenkin huimia eroja; siinä missä 15–24-vuotiaat kuluttivat tv-sisältöjä viime vuonna päivittäin reilun tunnin ajan, 65+ eläkeläiset istuivat joka päivä tv-vastaanottimiensa ääressä yli neljä kertaa kauemmin, yhteensä 4 h 40 min.

Kannattaako tv:ssä mainostaa, jos kohderyhmänä ovat 15–24-vuotiaat?

Harkitusti kannattaa. Analytiikkayksikkömme toteuttamien mallinnuksien pohjalta tv on poikkeuksetta puolustanut paikkaansa mediavalikossa myynninvauhdittajana kautta toimialojen ja kohderyhmien. 15–24-vuotiaiden televisiokatselussa korostuu muiden ikäryhmien tavoin prime time; todennäköisin aika löytää tämän ikäryhmän edustaja televisiovastaanottimen äärestä on klo 21–22 välillä.

Voimme haastaa tv:n perinteisen ostotavan ja keskittyä ostamaan tälle kohderyhmälle pelkästään kelluvaa prime time -mainosaikaa tai kiinteitä ohjelmapaikkoja ainoastaan katsotuimpien ohjelmien yhteydestä. Tälle kohderyhmälle tv:n rooli voidaan nähdä täsmäiskuina profiloituviin sisältöyhteyksiin ja varsinainen peitto rakentaa esimerkiksi mobiilin ja sosiaalisen median avulla.

Mitä 15–24-vuotiaat katsovat televisiosta? Ainakin jääkiekkoa, elokuvia, livenä lähetettäviä ilmiö-ohjelmia, kuten Kingi (keskimäärin 71 000 katsojaa/jakso) ja ihmissuhdedraamoihin rakentuvia pöhinäsarjoja, kuten Temptation Island Suomi (keskimäärin 45 000 katsojaa/jakso). Salattujen Elämien vaiheita seuraa joka arki-ilta keskimäärin noin 62 000 15–24-vuotiasta eli noin 13 % ikäryhmästä. Katsottujen ohjelmatyyppien kirjo on kapea; selvästi eniten kiinnostavat sisällöt, jotka luovat puheenaiheita.

Puheenaiheet avaavat tunnekanavia

Kasvaneen sisällöntarjonnan äärellä kuratoinnin merkitys on korostunut ja brändeillä on roolinsa ohjata yleisöä sitä puhuttelevan sisällön pariin. Erilaisilla kaupallisilla ratkaisuilla mainostajalla on mahdollisuus hyödyntää jo olemassa olevan kanavan brändiä, tai olla kohderyhmälle relevantin sisällön yhteydessä – tai sen sisällä. Ajatuksena on rakentaa tunnettuutta, luoda mielikuvia ja yhteyksiä ja parhaimmillaan olla mukana silloin kun tunteet ovat pelissä, sillä emootiot ovat parasta rakennusainetta puheenaiheille.

Vetoapua tarjoavat erilaiset monimedialliset ohjelmayhteistyöt, joilla pyritään luomaan osiaan suurempaa vaikuttavuutta. Jos ohjelmalla on edellytykset luoda puheenaiheita, on luontevaa jakaa sisältöä myös sosiaalisen median alustoilla. Lisäksi tv-yhtiöt etsivät kuumeisesti tapoja luoda YouTuben ja sosiaalisen median suurkuluttajille kiinnostavaa sisältöä myös omiin kanaviinsa.

Kohderyhmäsegmentoinnin ja -analyysin avulla pääsemme kohdeyleisön mielenmaiseman ytimeen, ja pystymme suosittelemaan sopivia, johdonmukaisia yhteyksiä ylläpitämään ja kasvattamaan asiakkaan brändin arvoa.

Mikäli haluat tietää oman kohdeyleisönne katsotuimmista sisällöistä televisiossa ja yhteistyömahdollisuuksien kirjo kiinnostaa, autamme mielellämme selvittämään niistä brändillenne sopivimmat.

 

Lähteitä:
Finnpanel, 2015

Anna Laurinen

Anna Laurinen

Lisää aiheesta