Heikki Pieniniemi

Verkkokauppaan ja mobiilimainontaan perehtynyt digitaalisen markkinoinnin osaaja. Uskoo vahvasti teknologian, luovuuden ja rohkeiden tekojen yhteyspeliin markkinoinnissa.

 

 

Heikki Pieniniemi, Digital Strategist: On ollut tosi hienoa nähdä, miten rohkeasti ja ketterästi monet yritykset ovat reagoineet näin haastavaan tilanteeseen. Kriisejä on ollut ennenkin, vaikka ei yhtä laajoja, mutta niissä on aina toistunut sama ilmiö: osa näkee vain lähiajan uhkat, toiset katsovat samalla ainakin toisella silmällä kauemmas – ja tekevät pitkävaikutteisia päätöksiä. Aiemmista kriiseistä on opittu myös se, että markkinoiden kehittyminen kulkee samankaltaisten vaiheiden kautta: kriisin ydinaika ja hiipuminen, markkinoiden elpyminen ja lopulta vakautuminen.

 

Kuvaaja: Jonathan Cheng, Bain & Company, julkaistu 15.2.2020 https://www.bain.com/insights/chinas-retailers-and-the-coronavirus-outbreak-lessons-from-the-past/ & China National Bureau of Statistics; Japan Ministry of Economy, Trade and Industry; South Korea government statistics.

 

Nina Kuusela, Digital Client Manager: Totta, kyllähän me kaikki markkinointi-ihmiset olemme lukeneet ties kuinka monta case-juttua siitä, miten tietyt yritykset ovat onnistuneet valtaamaan markkinoita kriisin aikana. Mutta ei se helppoa ole, kun on valtavat paineet niin yrityksen sisältä kuin ulkoa selvitä arjesta tässä ja nyt. Tässäkin auttaisi, jos asiaa lähestyisi askel kerrallaan. Miettisi mitä priorisoidaan, mistä ei tingitä ja miten ryhdytään toimimaan, kun yhteiskunnan rajoitukset loppuvat. Millaista dataa ja työkaluja tarvitaan ja millä prosessilla valmistaudutaan elpymisaikaan ja tilanteen normalisoitumiseen.

Miten yritys voi valmistautua koronan jälkeiseen aikaan?

Elina Korhonen, Digital Manager: Isot kriisit ovat aina vaikuttaneet jokapäiväiseen elämään ja kulttuuriin, mutta nyt myös mediankäyttö ja ostokäyttäytyminen muuttuvat aika rajusti. Omaa strategiaa ja toimintamalleja on peilattava niiden läpi. Ovatko markkinoinnin tavoitteet ja niille asetetut mittarit edelleen relevantteja? Suosittelisin panostamaan nyt muutosten tunnistamiseen ja ennakoimiseen. Tässä vaiheessa yritys voi esimerkiksi hioa mainonnan viestikulmia tilanteeseen sopivaksi, tehostaa prosesseja ja työkaluja sekä kartoittaa asiakaskokemuksen tilaa ja hioa mahdollisia pullonkauloja. Miten esimerkiksi verkkokauppaa, sen käytettävyyttä ja löydettävyyttä voisi kehittää asiakaskokemuksen parantamiseksi.

Heikki: Onneksi markkinointi on joukkuelaji, joten sumun läpi ei tarvitse suunnistaa yksin. Yhdessä asiantuntijoiden kanssa voi pohtia, mitkä muutokset ovat pysyviä, mitkä poistuvat elpymisen jälkeen. Tähän löytyy meiltäkin hyviä työkaluja, kuten Poikkeustilan Kuluttajabarometri, jolla voi seurata kuluttamiseen suhtautumisen muutoksia omalla toimialalla. Esimerkiksi koteihin eristäytyminen on ajanut porukkaa verkkoon ja online-palvelujen kysyntä on kasvanut valtavasti. Nyt tehtyjen yksittäisten kokeilujen kautta verkkokaupat saavat uusia vakioasiakkaita ja uusia verkkokauppoja perustetaan nopeammin kuin koskaan. Uudistuuko asiakaspolkumme pysyvämmin – ja miten reagoimme siihen?

Miten markkinointiviestintä kehittyy?

Nina: Viestikärkiä kannattaa miettiä koronalinssin läpi. Esimerkiksi huumori on aina ollut taitolaji ja nyt entistäkin vaativampaa. On hyvä asettua viestin vastaanottajan asemaan kokemaan se tunnetila, jossa tuotetta tai palvelua harkitaan ja hankitaan. Nyt korostuvat myötäeläminen ja avoin kommunikaatio. Parhaimmillaan yritys koetaan luottokaveriksi, jonka tuotteisiin on turvallista palata ja joka osoittaa aitoa välittämistä. Brändit voivat jopa tuoda lohtua ja turvaa vaikeina aikoina. Vastuulliset, nopeat reagoijat erottuvat ja palkitaan vielä tilanteen normalisoiduttuakin. Nyt on myös hyvä hetki palata perusasioiden äärelle. Ketkä ovat arvokkaimmat asiakkaamme? Kuinka ylläpidämme lojaliteettia heihin? Olemmeko elpymisvaiheessa top of mindissa edellä kilpailijoita?

Millaista dataa tarvitaan eri vaiheissa?

Elina: Lähtisin liikkeelle datalähteistä. Mitä datalähteitä yrityksen käytettävissä on nyt, onko esimerkiksi tarkempaa kuluttajadataa arvokkaimmista asiakkaista. Kuinka tätä dataa pystytään hyödyntämään kriisin eri vaiheissa, esimerkiksi viestikulmien testaamisessa ja kuluttajien sensitiivisyyden mittaamisessa. Olemassa olevien datalähteiden lisäksi on tärkeää, että yritys määrittelee ne datatarpeet, joiden perusteella toimintaa päästään kehittämään. Saammeko esimerkiksi tietoa siitä, miten kuluttajat suhtautuvat palveluihimme nyt poikkeusaikana ja sen jälkeen? Tai kuinka vastaanottavaisia kuluttajat ovat mainonnalle kriisin eri vaiheissa? Miten kuluttajakäytöksen mahdollinen muutos vaikuttaa omaan bisnekseemme pidemmällä aikavälillä?

Millaisten työkalujen avulla ja miten tutkimme ja seuraamme kehitystä. Tilanteet muuttuvat nopeasti, joten tarvitaan jatkuvaa seurantaa ja nopeita toimenpiteitä. Siten voimme kohdata asiakkaamme oikein ja toimia heidän tukenaan. Parhaimmillaan löydämme tästä ajasta paljon uusia luottoystäviä ja potentiaalista maaperää.

 

Dagmarin asiantuntijat kulkevat luottokumppaneinasi niin myötä- kuin vastamäessä. Kaivamme tutkittua tietoa asenteiden ja kulutuskäyttäytymisen muutoksista ja ratkomme datatarpeita räätälöidysti toimialasi ja tilanteesi mukaan. Tasoitetaan yhdessä teitä uuteen nousuun.

Ota yhteyttä asiakasvastaavaasi tai digimarkkinoinnin asiantuntijoihimme: heikki.pieniniemi@dagmar.fi, nina.kuusela@dagmar.fi tai elina.korhonen@dagmar.fi

 

Lue Näkemyksiä poikkeustilassa -sarjan muut kirjoitukset:

Oma data, arvokkain ja nopein tietolähteemme
Turbulenssi nostaa esiin tiedon arvon. Tutkiva ei hapuile.
Mitä tehdä nyt, markkinoija? Asiakaskokemus ja bränditeot poikkeuksellisena aikana.