14.2.2019 | Markkinointiviestintä

Mitä kuuluu, natiivimainonta?

Eveliina Virtapelto ja Veera Sydänmaanlakka kävivät loppuvuodesta Berliinissä Native Advertising Days -seminaarissa, jossa suuri, kansainvälinen joukko natiivimainonnan parissa työskenteleviä tapasi aiheen tiimoilta. IAB Finland määrittelee natiivimainonnan ”markkinointiviestinnän muodoksi, jossa mainostaja saa käyttöönsä tilaa, joka on totutusti kuulunut median omalle sisällölle”. Tietyt teemat toistuivat puheenvuoroissa. Tässä koottuna niistä tärkeimmät.

 

1.  Natiivin osuus mediamainonnasta kasvaa

Natiivimainonta on suosittua mainostajien keskuudessa. Suurin syy siihen on sen kyky sitouttaa asiakkaat tarjoamalla heille aitoa lisäarvoa ilman, että se näyttää varsinaisesti mainonnalta. Luontevasti mediaympäristöön sulautuvan natiivimainonnan avulla tavoitetaan sellaisetkin asiakkaat, jotka muuten saattavat vältellä räikeän kaupallista sisältöä netissä. Lisäksi natiivimainokset ohittavat mainonnanesto-ohjelmat, mikä lisää viestin perillemenoa tehokkaasti. Näistä syistä natiivimainonnan odotetaan jatkavan kasvuaan tulevaisuudessa globaalisti. Native Advertising Institute on tutkinut julkaisijoiden odotuksia 41 maassa, ja 69 % heistä kertoo natiivin kasvaneen viime vuonna verrattuna sitä edeltävään vuoteen. Instituutin ennusteen mukaan natiivimainonnan osuus kokonaisdigipanostuksista tulisi kasvamaan seuraavan kolmen vuoden aikana peräti 46 %:iin.

2. Nykyaikaisen natiivimainonnan rooli laajenee

Natiivimainonnan haasteeksi koetaan, että se harvoin tavoittaa laajan yleisön erinomaisesti, vaikka sen lopputulos onkin vaikuttava. Ohjelmallinen ostaminen tuo kuitenkin tehokkuutta ja skaalautuvuutta myös natiiviformaatteihin. Mitattavuus, datan laajempi hyödyntäminen, relevanttien yleisöjen löytäminen, asiakaspolkujen vaiheiden tunnistaminen, lookalike-yleisöjen luominen ja viestien personoiminen oikeaan hetkeen ovat verrattain uudenlaisia ratkaisuja natiivin skaalautuvuusongelmaan. Natiivimainonnan ostosuppilon keskivaiheille positioitu rooli alkaa olla vanhentunut käsitys natiivin kyvykkyydestä, sillä uusien teknologisten mahdollisuuksien ansiosta se pystyy kattamaan ostofunnelin kaikki tasot.

3.  Olemme suuren muutoksen äärellä

Digitaalinen transformaatio muuttaa kaiken, etenkin ihmisen käyttäytymisen ja sen, miten hän on vuorovaikutuksessa mediaan ja brändeihin. Internet, vaihtoehtojen paljous, 24/7 auki olevat verkkokaupat, ihmisen ennalta-arvaamattomuus, mieliala, menneet kokemukset ja sattuma (mikä ostopaikka sattuu olevan saatavilla tarpeen ilmetessä) ovat syitä, jotka tekevät mainostajien sopeutumisen muutokseen vaikeaksi. Brändin vahvuus on edelleen tärkeää, mutta se, mitä brändi edustaa on entistä voimallisempi ostoajuri kilpailluilla markkinoilla. ”Sen sijaan että yritykset yrittäisivät niin kovasti vaikuttaa kuluttajien päätöksiin, olisiko fiksumpaa olla askeleen edellä ja olla läsnä siellä, missä tuo ostopäätös ja itse osto lopulta tehdään”, kysyy Brandon Keenen CNN:lta.

4.  Toimijoiden välistä yhteistyötä vai kilpailua?

Varsinkin isommat julkaisijat ovat panostaneet natiiviin ja perustaneet viime vuosina omia, kaupallista sisältöä tuottavia yksiköitä (brand studios, content studios). Toisaalta murrosta ja evoluutiota on tapahtunut puolin ja toisin: mainostoimistot ovat alkaneet ymmärtää jakelukanavien päälle, ja mediatoimistot ovat ottaneet entistä luovempaa roolia itselleen. Tärkeintä on se, että mahdollinen kilpailuasetelma ei horjuta lopputuloksen onnistumista. Morten Saxnaes kehuukin Veluxin The Indoor Generation -kampanjassa, että natiiviyhteistyö The New York Timesin kanssa terävöitti koko kampanjaa. ”Journalistit osasivat kysyä kysymyksiä, joita me mainostoimistossa emme osanneet laisinkaan ajatella”, hän sanoo. Muut mediat tarttuivat kampanjan viestikärkeen The New York Timesin julkaistua ensimmäisen natiiviartikkelin, jonka tavoitteena oli puhtaasti herättää huomiota.

5.  Julkaisijat itse loistivat poissaolollaan

Hieman yllättäen tilaisuudesta uupuivat itse brändit julkaisijana, mutta tämän sekä julkaisijat että toimistot tunnistivat – seuraavaksi he povasivat, että julkaisijoiden omat panostukset inhouse-tuotantotiimeihin tulevat näkymään tulevina vuosina. Wall Street Journalin toimittaja Fara Warner totesi, että natiivi on todellisen tutkivan journalismin mahdollistaja, jopa pelastaja feikkiuutisten Yhdysvalloissa. Mutta mitä tapahtuu, jos media ja journalistit eivät enää ole lainkaan portinvartijan roolissa? Onko mainostaja-asiakas mahdollistajana todelliselle journalismille vai saneleeko esimerkiksi Yhdysvalloissa jatkossa paksuin lompakko, kuka on uutisvirtojen sankari?

Lue myös: Mitä natiivimainonta on, miten se eroaa sisältömarkkinoinnista ja miksi sen suosio kasvaa?

Eveliina Virtapelto

Eveliina Virtapelto

Eveliina Virtapelto on urallaan vastikään digiloikan tehnyt mediatoimistokasvatti, jonka mukaan on parempi muuttua kuin juuttua. Laaja-alainen näkemys markkinointiviestinnästä on täydentynyt Dagmarin digiosastolla, ja sitä myötä rakkaus digitaalisia kanavia ja niiden luomia mahdollisuuksia kohtaan on kasvanut entuudestaan. Vaikka vapaa-ajallaan hän aina välillä räväyttää karaoke-lavoilla, kaikkein mieluiten hän vain lukisi kirjoja kodin sohvannurkassa.

Veera Sydänmaanlakka

Veera Sydänmaanlakka

Creative Strategist, joka inspiroituu ihmisten kanssa työskentelystä ja oivalluksista. Vapaa-ajan vievät itsensä haastaminen kiipeilyseinillä ja haaveilu hevosesta.

Lisää aiheesta