31.5.2012 | Markkinointiviestintä

Pelillistämisen täyspottia odotellessa

Moni markkinoija kuuntelee Suomessakin kiinnostuneena pelillistämiseen liittyviä ideoita, mutta kaikki jää silti yleensä vain puheeksi. Miksi? Miten asiaan voisi saada muutoksen? Millaisia onnistuneita pelillistämiseen perustuvia konsepteja maailmalla on kehitetty? Dagmarin Creative Director Jarkko Vepsäläinen ja Strategic Planner Ida Virkki vastasivat pelillistämiseen liittyviin kysymyksiimme.
 

Miksi pelillistäminen jää yleensä puheen asteelle?

Yhtenä syynä on se, että markkinoinnin tekemisen prosessit ovat vielä aika perinteisiä. Toimivimmissa konsepteissa pelillistämiseen liittyy esimerkiksi kanta-asiakkuutta ja rahanarvoisia etuja, mikä edellyttää liiketoimintarakenteisiin vaikuttavia toimintatapojen muutoksia. Toinen syy on se, että yritysten omat digitaaliset kanavat, esimerkiksi verkkokaupat eivät ole vielä tarpeeksi kehittyneitä; siksi hyvinkin simppeliltä tuntuvan idean toteuttamiseksi pitäisi tehdä melko iso tekninen taustatyö.

Toisaalta ilmiö on Suomessa aika uusi. Ja koska kyse on liiketoiminnan kehittämisestä ja uusista palvelu/tuote/kanta-asiakkuuskonsepteista, päätöksentekoprosessi on usein melko pitkä. Varmasti pelillistämiseen liittyviä konsepteja pohditaan jo paljonkin, mutta toteuttaminen vie aikansa.

Pelillistämisen mekaniikkoja voisi hyödyntää kevyemmässä mittakaavassa kampanjoinnissa jo nyt ja kerätä siten kokemuksia ja oppeja. Silti harva markkinoija on vielä uskaltautunut kokeilemaan.

Keiden pitäisi istua pöydän ääreen, kun suunnitellaan pelillistämiskonsepteja?

Jotta pystytään kehittämään asiakkaille aidosti relevantteja ja liiketoiminnalle kannattavia palveluja, on tärkeää saada kaikki organisaation avainhenkilöt eri osa-alueilta hankkeen taakse. Pelillistämiskonsepti ja siihen liittyvä mekaniikka koskettaa parhaimmillaan niin markkinointia ja myyntiä kuin asiakaspalvelua ja tuotekehitystä sekä tieto- ja taloushallintoa. Kun kaikilla on riittävästi tietoa ja yhteinen tavoite, saadaan sisäiset prosessitkin helpommin toimiviksi.

Kumppanilta tai kumppaneilta taas vaaditaan osaamista niin markkinoinnista, liiketoiminnasta, pelillistämisen mekaniikoista, konseptoinnista kuin teknisestä toteuttamisestakin.

Mainitkaa joitakin kansainvälisiä esimerkkejä onnistuneista pelillistämisratkaisuista.

Foursquare on ehkä tunnetuin esimerkki palvelusta, joka hyödyntää pelillistämisen mekaniikkaa.

WarnerBros on rakentanut oman kanta-asiakasohjelman, jossa hyödynnetään pelillistämistä. Perinteisesti kuluttajalla ei ole ollut asiakassuhdetta WarnerBrosiin, vaan joko oman kaupungin elokuvateatteriin, läheiseen videovuokraamoon tai netin videojakopalveluihin. Tai sitten fanitetaan tiettyä näyttelijää tai elokuvaohjaajaa. Nyt WarnerBros tarjoaa etuja kanta-asiakkailleen, riippumatta siitä, missä muodossa heidän sisältöään kuluttaa (leffateatterit, trailerit netissä dvd, videostreemauspalvelut, Blueray..) Toistaiseksi palvelu on tarjolla vain amerikkalaisille kuluttajille. Kanta-asiakasohjelma hyödyntää pelillistämisen mekaniikkoja ja palkitsee myös muun muassa jakamisesta ja suosittelusta.

GetGlue on Foursquaren kaltainen palvelu, mutta keskittynyt elokuviin ja musiikkiin.

Fitocracy on pelillistämisominaisuuksia sisältävä treenauspalvelu.

Amerikkalainen Wholefoods-kauppaketju on rakentanut foursquare-tyyppisen applikaation terveellisen ravinnon ja syömisen ympärille. Palvelu opastaa syömään oikein, mutta myös antamaan pisteitä toiminnan mukaan.

Drync on viiniharrastajan foursquare. Palvelussa voi kerätä badgeja eri viinimaista, eri rypälelajeista jne.

Mistä pelillistämispalvelujen kustannukset muodostuvat?

Tarvittavista esiselvityksistä, konseptoinnista, projektinhallinnasta, luovasta ja teknisestä toteutuksesta, integroinneista asiakkaan nykyisiin palveluihin. Tuotannon osuus on ehkä suurin kustannus, mutta alkuvaiheen konseptointiin ja konseptin testaamiseen kannattaa varata riittävästi aikaa ja muita resursseja.

Tuottavatko pelillistämisinvestoinnit?

Varmasti esimerkiksi hyvin toimiva kanta-asiakasohjelma tuottaa liiketoiminnallista menestystä ja kilpailuetua. Pelkkä etukortti ei enää riitä, vaan suhdetta pitää rakentaa ja vaalia monin tavoin. Etujenhan ei tarvitse olla aina alennuksia, vaan ne voivat olla myös pieniä lisäpalveluja, vaikkapa mahdollisuus saada käyttöön tuotteita tai palveluja ennen muita.

Pelillistämiseen kuuluu vahvasti virtuaalipalkitsemisen mekaniikkojen hyödyntäminen. Hintaedun sijaan annetaankin jotain, joka kasvattaa asiakkaan statusta omissa tai muiden asiakkaiden silmissä, eri tason asiakkaille on rakennettu erilaisia etuja ja palkintoja, joihin pääsee käsiksi siirtymällä tasolta toiselle. Viihtyminen on merkittävässä roolissa, joten pisteiden keruun pitäisi olla viihdyttävää ja kepeääkin, ei hammasta purren tapahtuvaa.

Kuvitelkaa, että omistatte hotelliketjun. Miten sitouttaisitte asiakkaita pelillistämisen avulla?

Konseptin tulisi rakentua esimerkiksi kanta-asiakkuuden vahvistamiseen ja tarjota lisäpalveluja eli motivaattoreita käyttää eri hotellipalveluja. Hotelliketjun asiakkailla olisi eri kanta-asiakkuustasoja, mutta tasoon vaikuttaisi muukin kuin hotelliyöpyminen, esimerkiksi ravintolapalveluiden käyttö, tsekkaus sisään, suosittelu, jopa minibaarin käyttö. Pienemmistäkin asioista/teoista saisi pisteitä, joista saisi myös etua. Konseptin tavoitteena olisi innostaa hotelliketjun asiakkaita käyttämään palveluita laajemmin ja myös toimimaan suosittelijoina.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta