25.2.2016 | Markkinointiviestintä

Radion suosio kasvaa – taistelu euroista kiristyy

Suomalaisista 3,7 miljoonaa kuuntelee radiota ja viettää sen parissa päivittäin yhteensä noin kolme tuntia. Kaupalliset radiot tavoittavat erityisen hyvin alle 55-vuotiaat, eli jopa 80–90 % heistä ikäryhmästä riippuen.

Nuortenkin sydän sykkii jälleen radiolle, vaikka hetken näytti huolestuttavasti siltä, että radiokuuntelu on heidän elämässään laskeva trendi. Kaupallisia radiokanavia kuunteli viime vuonna yli 80 prosenttia 9–24-vuotiaista.

Suomalaisista 3,7 miljoonaa kuuntelee radiota ja viettää sen parissa päivittäin yhteensä noin kolme tuntia. Kaupalliset radiot tavoittavat erityisen hyvin alle 55-vuotiaat, eli jopa 80–90 % heistä ikäryhmästä riippuen.

Nuortenkin sydän sykkii jälleen radiolle, vaikka hetken näytti huolestuttavasti siltä, että radiokuuntelu on heidän elämässään laskeva trendi. Kaupallisia radiokanavia kuunteli viime vuonna yli 80 prosenttia 9–24-vuotiaista.

Musiikin suoratoistopalvelut tai tilaus- ja verkkovideopalvelut eivät ole vähentäneet nuorten radiokuunteluun käyttämää aikaa. Keskimääräisenä päivänä nuoret kuuntelevat radiota 75 minuuttia, kun Spotify saa nuorten ajasta 30 minuuttia. YouTuben kautta musiikkia kuunnellaan 21 minuuttia ja muita äänitteitä 18 minuuttia. Radio tarjoaa tälle äärimmäisen kriittiselle ryhmälle helposti kulutettavaa sisältöä, musiikkia, uutissisältöjä ja mahdollisuuden olla mukana ilmiöissä, sisällöissä, jakamisessa ja fanikulttuurissa.

Asemat panostavat uudistumiseen ja luoviin ratkaisuihin

Kilpailu radiomainoseuroista ja -kuuntelijoista on nyt kahden kauppaa: kisaa käydään Nelonen Median ja Bauer Median kesken. Suomen suurin kaupallinen asema, SuomiPop, kuuluu Nelosen radioihin. Bauerin tallissa ovat toiseksi ja kolmanneksi suurimmat, eli Radio Nova ja Radio Iskelmä.

Koko väestön (9+) tavoittamisessa Bauer Media päihittää noin 2,6 miljoonalla viikkokuuntelijallaan Nelonen Median radioiden 2,2 miljoonaa viikkokuuntelijaa. Alle 45-vuotiaissa ykkössijaa pitää Nelonen, yli 45-vuotiaissa Bauer.

Pärjätäkseen alle 45-vuotiaiden kuuntelussa Bauer Media on jo uudistanut radioitaan. The Voice vaikeni, ja tilalle lanseerattiin Ystävänpäivänä 25–35-vuotiaiden nuorten aikuisten hittikanava Kiss, jonka juuret löytyvät Lontoosta. Myös tuttu ja turvallinen Nova uudistaa sisältöjään ja pyrkii katkaisemaan laskevan kuuntelutrendinsä.

Markkinoijalle kahden suuren kisa näkyy uusina tuotteistuksina, monipuolisempina erikoisratkaisuina ja taisteluna siitä, kumpi pystyy vastaamaan paremmin asiakkaiden tavoitteisiin. Nelonen Media tarjoaa vuosien kokemuksella monimediaratkaisuja koko Sanomien mediapaletin voimin, kun taas Bauer Median vahvuudet ovat hyvin radiokeskeisiä, verkolla ja sosiaalisella medialla vahvistettuina.

Tavallista kuuntelijaa ei kiinnosta, miten radiot segmentoituvat, löytävät kaupallisen potentiaalinsa ja pärjäävät kuulijakisassa. Heidän keskiössään ovat omat 1–2 lempikanavaa, joita he kuuntelevat uskollisesti päivittäin. Heille suurin huoli on, mistä löytää korvaaja The Voicen tilalle ja uusi ”radioystävä”, kun 19 vuotta kestänyt suhde Novan Ile Jokisen kanssa päättyi.

Radio kulkee mukana ja vaikuttaa digimainontaa pidempään

Radion vahvuuksia mediana on sen kyky herättää tunteita, osallistaa ja aktivoida niin suuria massoja kuin kapeampia kohderyhmiä. Hyödyntämätöntä potentiaalia löytyy paljon monissa kiinnostavissa kohderyhmissä, jopa nuorissa.

Dagmarin mallinnusten mukaan radion osuus mediabudjeteista on keskimäärin vain noin prosentin luokkaa. Radiomainonta toimii, kun sitä vain tehdään – yksi sijoitettu euro tuo takaisin jopa 2,5 euroa. Esimerkiksi Tokmanni on jo usean vuoden ajan hyödyntänyt radion suuret yleisöt ja liikkeellepanevan voiman tarjousviestinnässään. Tokmanni on äänessä kuuluvasti ja laajalla kanavavalikolla läpi vuoden. Huipputarjoukset ohjaavat myymälöihin ja generoituvat myynniksi.

Radiossa viesti ei katoa samantien, vaan vaikuttavuuden puoliintumisaika on noin vajaa viikko, mikä on pitkä aika verrattuna esimerkiksi digimainontaan, jonka vaikuttavuusaika on juuri se hetki, kun mainonta näytöllä pyörähtää. Television vaikutusaika on kaikkein pisin, se puoliintuu noin parissa viikossa.

Tavoittavuus, tehokkuus sekä kasvanut tuoterepertuaari erikoisratkaisuineen tarjoavat markkinoijille mielenkiintoisia tapoja päästä lähelle kohderyhmiä. Radio on merkittävässä osassa ihmisten arkea ja pärjää hyvin kilpailussa ajankäytöstä. Tästä yhtenä esimerkkinä Isossa-Britanniassa, Saksassa ja Ranskassa tehty tuore selvitys, jossa tutkittiin muiden audiolaitteiden kykyä korvata radio autossa. Kahdeksan kymmenestä totesi, että ei edes harkitse ostavansa autoa ilman radiota. Yli 80 prosenttia vastaajista kertoi pitävänsä autoillessa radiota päällä aina tai useimmiten. Ja vaikka autossa olisi mahdollisuus kuunnella omia soittolistoja tai suoratoistopalveluja, 75 prosenttia vastanneista valitsee silti mieluummin radion.

Kun haluat valjastaa radion myyntivoiman entistä vahvemmin mediapalettiisi, ota yhteyttä omaan yhteyshenkilöösi Dagmarissa.

 

Lähteitä:

Finnpanel Oy, Kansallinen radiotutkimus
UK Radioplayer, Car research Europe, On-line interviews were conducted with 1500 new car owners (500 in each of UK, Germany and France) in November 2015

Arja Suominen

Arja Suominen

Arja Suominen on Planning Manager, jonka sydäntä lähellä ovat liikkuva kuva ja radio. Moottoripyöräilevällä pitkän linjan radio- ja mediatoimistoammattilaisella on palava halu löytää jatkuvasti asiakkailleen uusia mahdollisuuksia näkyä ja kuulua kuluttajien elämässä.

Lisää aiheesta