Väite 1. Radion avulla ei voi rakentaa brändiä, koska tuotetta ei voi näyttää.
Tarua. Radion avulla kuluttajalle voidaan välittää henkilökohtaisia mielikuvia ja elämyksiä. Esimerkiksi tv:ssä tai printissä kaikille kuluttajille näytetään samanlainen tuotekuva tai käyttötilanne, kun taas radiossa jokainen kuulija rakentaa viestistä ”oman kuvansa”.
Suomalaiset ovat kanavauskollista väkeä – kuuntelemme viikon aikana keskimäärin vain noin kolmea kanavaa. Suosikkikanava ja sen juontajat koetaan usein läheisiksi. Suhde brändiin luodaan radiossa hyödyntämällä median henkilökohtaista roolia ja tuottamalla kuulijalle sitä kautta vahvoja tunnekokemuksia.
Radio Novan suunnittelupäällikkö Arja Suominen kertoo, että radiomainoksessa kuluttajan mielikuvitusta ja tunnetiloja on mahdollista viedä haluttuun suuntaan. Esimerkiksi olutmerkki Karhu on rakentanut brändiään vahvalla ulkomainonnalla. Karhun ”naama” on piirtynyt oluenystävien mieleen. Karhun radiomainoksessa kuulijaa kuljetetaan äänimaailman avulla puun pilkkomisesta saunanlämmitykseen ja sieltä mökkilaiturille.
Mainos päättyy korkin tsuhahdukseen ja voimakkaalla äänellä lausuttuun brändilupaukseen.
Toiseksi esimerkiksi Suominen nostaa 118:n, joka on vakiintunut kuluttajien mieliin läheisenä ja palvelevana brändinä. Kun radiossa puhelimeen vastataan 118, kuuntelija näkee ulkomainonnasta tutut mustat numerot keltaisella pohjalla.
Radio on monella toimialalla vielä vähän hyödynnetty media; parhaimmillaan sen avulla voi erottua menestyksekkäästi kilpailijoista. Oletko miettinyt, miltä oma brändisi kuulostaa?
Väite 2. Radion osalta ei tarvitse tehdä vuosisuunnittelua, koska sinnehän mahtuu aina kun haluaa.
Totta ja tarua. Radion yhtenä vahvuutena on aina ollut joustavuus ja nopeus. Taajuudelle pääsee vaikka samana päivänä, ja spotin vaihto onnistuu melkein lennosta.
Silti vahvin ja kustannustehokkain kokonaisuus syntyy, kun radion, samoin kuin muidenkin medioiden rooli määritellään vuosi- tai kampanjasuunnittelun alkuvaiheessa.
Mediastrategiassa otetaan kantaa tavoitteisiin, muodostetaan oivaltava näkemys kohderyhmästä sekä luodaan punainen lanka kommunikaatioidealle, joka jalkautetaan kohtaamispisteisiin eri medioissa.
Mikä on radion rooli kampanjassa? Miten radio integroidaan mukaan muuhun tekemiseen? Jatkaako radio tv:n äänimaailmaa vai tehdäänkö sinne oman kuuloinen tuotanto? Ohjaako spotti verkkoon eli sijoitetaanko spotit todennäköisimpiin netin ja radion yhteiskäyttöhetkiin? Entä voidaanko hyödyntää muita tapoja olla esillä radiossa; ohjelmayhteistyöt, promot, konsertit, nettiradio…
Väite 3. Radiomainonnan tuotanto on edullista.
Totta. Reilulla tonnilla saa yhden spiikkerin katalogimusiikilla höystettynä. Nimekkäät spiikkerit ja laajemmat dialogispotit tai spottisarjat nostavat hintaa muutamilla tuhansilla.
Radiomainonnan tuotantoaikataulut ovat tarvittaessa hyvinkin nopeita. Jos studioaikaa löytyy, kampanjan voi saada parissa päivässä pyörimään radioaalloille.
Yleisesti puhutaan tv:n äänimaailman viemisestä radioon – jos tv-spottia ei siirretä aivan sellaisenaan radioon, kannattaa ainakin varmistaa, että radiomainos tukee muuta kampanjointia. Radioon voidaan tuottaa myös kokonaan omankuuloinen äänimaailma ja sitä kautta tavoitella esimerkiksi kapeampia kohderyhmiä kanavan profiilin mukaan.
Väite 4. Radio on kesämedia.
Totta ja tarua. Radio pärjää kesällä yhtä hyvin kuin muinakin kuukausina! Radion keskimääräinen päivittäinen kuunteluaika vuonna 2008 oli 3 h 15 min (9+).
Kesäkuukausina touko-elokuussa vastaava luku oli samaa tasoa. Kesällä kuuntelutavat muuttuvat hieman, kun aamun autossa kuuntelun työmatkapiikki jää pois.
Radion kuuntelu netin ja matkapuhelimen kautta on laajentanut radion kuuntelupinta-alaa. Radio kulkee helposti mökille laiturinnokkaan.
Harhaisen mielikuvan mukaan kaupungit tyhjenevät kesällä, kun kaikki pakenevat maalle. Mutta kuinka monta päivää sinä vietit viime kesälomastasi mökillä?
Väite 5. Radiomainonnalla tavoittaa hyvin autoilijat, koska moni kuuntelee aamuisin työmatkalla radiota.
Totta. Tai ei nyt ihan kaikki kuuntele kaupallista radiota, mutta aika moni kyllä. Aamublokissa klo 6–9 kaupallinen radio tavoittaa melkein kolmanneksen 9+ väestöstä viikon aikana, lähes 40 prosenttia päivittäisostopäättäjistä tai melkein 300 000 aktiivi-ikäistä mieskorvaparia.
Yhtälailla iltapäiväblokki klo 15–18 tavoittaa viikossa yli 1,7 miljoonaa suomalaista, lähes puolet päivittäisostopäättäjistä ja yli puolet aktiivi-ikäisistä miehistä*. Radion primetime on vahvasti koko päivän – aamusta alkuiltaan saakka.
Kansallisen Radiotutkimuksen mukaan vuonna 2008 lähes puolet kaikesta radion kuuntelusta tapahtui kotona. Autokuuntelun osuus oli noin 20 prosenttia.
Väite 6. Helsingin paikallisradio. Ei sellaista ole.
Tarua. Tänä päivänä pääkaupunkiseudun paikalliset radiot ovat tiiviisti mukana helsinkiläisten arjessa.
Esimerkiksi Radio Helsinki on jo kahdeksan vuoden ajan panostanut kolmeen asiaan –paikallistarjontaan, laajaan musiikkivalikoimaan ja vahvaan toimitukselliseen työhön. Tavastian lastenkonsertit, Unelmien Helsinki -palkinto ja Parasta Helsingissä -blogi, joka kerää kuulijoiden kiinnostavimmat tärpit kunnallispolitiikasta Kallion klubeihin ovat esimerkkejä tavoista, joilla kanava on jalkautunut kaupunkikuvaan.
Myös MetroFM seuraa alueen tapahtumia ja liikennettä tiuhaan tahtiin. Marginaalisemman kaupunkikulttuurin edustaja, Bassoradio, tuo oman värinsä kaupunkikuvaan.
Kansallisen Radiotutkimuksen pääkaupunkiseudun jatkuvan paneelin purkaminen, ruotsinkielisen väestön mukaanotto sekä niiden henkilöiden mukaanotto, joille ei löydy puhelinnumeroa otospoiminnan yhteydessä kasvattivat radion tavoittavuutta esimerkiksi pääkaupunkiseudulla lähes 15 prosentilla. Pysyvän paneelin purkaminen on vähentänyt tyhjien päiväkirjojen palauttamista. Yksittäisten kanavien kohdalla tapahtuneita muutoksia päästään analysoimaan tarkemmin, kun seuraava raportti valmistuu kesäkuussa.
Lähteet:
Finnpanel
KRT Online/pk-seutu marras-joulukuu 08, tammi-helmikuu 09
KRT Online/valtakunnallinen joulu 08-helmi 09
Radio Nova/Arja Suominen
RadioMedia
* Klo 6-9 kaupallinen radio tavoittaa melkein kolmanneksen 9+ väestöstä viikon aikana (28 %, 1 274 000), lähes 40 % päivittäisostopäättäjistä (POP<50, 36 %, 334 000) tai melkein 300 000 aktiivi-ikäistä mieskorvaparia (M25-44, 44 %, 290 000). Yhtälailla iltapäivän blokki klo 15-18 tavoittaa viikossa yli 1,7 miljoonaa suomalaista (39 %, 9+), lähes puolet päivittäisostopäättäjistä (POP<50, 49 %, 453 000) ja yli puolet aktiivi-ikäisistä miehistä (M25-44, 54 %, 357 000).