Brand safety: voinko luottaa siihen, että mainontani ei pyöri sotauutisten joukossa?
Suomalaiset isot mediatalot reagoivat nopeasti tilanteeseen. Digitaaliset uutismediat ovat pääsääntöisesti keskeyttäneet mainonnan jakelun ulkomaan uutisten yhteydessä sekä Ukrainaan ja sotaan liittyvissä artikkeleissa ja videosisällöissä.
Ohjelmallisessa ostamisessa ja esimerkiksi YouTubessa aihesanojen sulkulistat, negatiiviset kohdennukset ja muut brand safety -työkalut ovat osoittaneet tehokkuutensa: seuraamiemme kampanjoiden osalta ei-toivottu näkyvyys on onnistuneesti minimoitu.
Meta on reagoinut päättäväisesti informaatiovaikuttamisen ja sotasisällön suodattamiseen, eikä sitä tule enää vastaan IG Reelsissä tai FB Watchissa.
Myös sotasisällöillään keskusteluun vahvasti noussut TikTok on tehnyt aktiivisesti toimenpiteitä, ja sotasisällöt ovat selkeästi vähentyneet. Alustan bränditurvallisuuteen on kuitenkin edelleen syytä suhtautua varauksella.
Mitä mainoksissa on sopivaa sanoa ja mitä ei?
Seuraamme Dagmarissa jatkuvasti kuluttajien asenteita ja mediakäyttöä omassa Digitaalisen median tutkimuksessamme*. Maaliskuun alussa, tuoreeltaan sodan puhjettua, kuluttajien mielenmaisemassa oli näkyvissä varsin selkeitä muutoksia, jotka heijastuvat suoraan markkinointiviestinnän vastaanottamiseen.
Rauhoittuminen ja rentoutuminen oli väistynyt stressin, huolen ja tiedonhalun tieltä. Oma hyvinvointi, itsensä kehittäminen, ruokavalio ja terveellinen elämä tuntuivat hetkellisesti toissijaiselta. Myös tavara ja laatuun investointi tuntui menettäneen merkitystään.
Kun sodan läsnäoloon totutaan ja arki jatkuu, on varsin mahdollista, että nopeasti järkkynyt arvomaailmakin tasaantuu. Elämästä pitää voida myös iloita kaikkien surullisten uutistenkin keskellä. Hyvän arjen teemat ovat ihmisille nyt erityisen tärkeää vastapainoa.
Kovin pinnallisiin asioihin nojaaminen markkinointikommunikaatiossa ei silti todennäköisesti pure. Nyt on syytä kiinnittää erityishuomiota myös sanavalintoihin ja kuvamaailmaan, jotta ei synny tahattomia, vääriä mielleyhtymiä.
Jos kampanjaviesti yhtään epäilyttää, se kannattaa kevyesti esitestata – näin voi välttyä päätymästä ikävien somekeskustelujen kohteeksi.
Uskomme Dagmarissa, että puhtaasti kaupallisten viestien sijaan vahvasti inhimillinen lähestyminen ja suurten ajatusten näkyminen pieninäkin tekoina on tässä hetkessä parhaiten vastaanotettua markkinointiviestintää.
Tämä ihmisläheisempi ja vastuullisempi suunta on markkinoinnissa ja brändityössä muutenkin voittava trendi, jonka eteen monissa asiakasyrityksissämme on työskennelty jo pitkään.
Entä mediakäyttö, onko se muuttunut?
Digitaalisen median tutkimuksemme mukaan kuluttajien mediakäytössä ei ole tapahtunut mitään mullistavaa. Digitaalisten uutismedioiden seuranta on luonnollisesti kasvanut, mutta päivään mahtuu vielä muutakin mediaa.
Lineaarisen television katselu ja radion kuuntelu on tutkimuksen mukaan hieman laskussa, mutta samaan aikaan maksullisten ja maksuttomien tv:n suoratoistopalveluiden käyttö on kasvanut hieman kautta linjan.
Vastavoimana sodalle mediakulutukseen vaikuttaa myös yhteiskunnan avautuminen koronan suhteen – viihteellä on nyt paljon tilausta. Mainonnallakin on tässä oma tärkeä tehtävänsä tuoda positiivista inspiraatiota ja hymyä ihmisten arkeen.
* Digitaalisen median tutkimus, Dagmar. Maaliskuu 2022 n. 500 ja tammi-helmikuu 2022 n. 1000. Vastaajien kokonaisotos edustaa 16–69-vuotiaita Manner-Suomessa.