24.11.2016 | Markkinointiviestintä

Tv-markkinoiden myllerrys jatkuu

Kuluva televisiovuosi on ollut varsin yllätyksellinen. Kukapa olisi vielä viime syksynä uskonut tv-markkinan kilpailuasetelmien muuttuvan radikaalisti. Ensi vuonna kilpailu vain kovenee. Vanhoja menestyskonsepteja marssitetaan takaisin ruutuun samalla kun uusia formaatteja lanseerataan ja uusia kanavia avataan maksuttomiksi. Mainoskampanjoiden suunnitteluun tuo oman vaikeuskertoimensa Ruotsin-trendin rantautuminen Suomeen: myytävä kapasiteetti laskee ja hinnat nousevat.

Nelonen pääsi kuin pääsikin yllättämään MTV3:n takavasemmalta ja kasvattamaan osuuksiaan merkittävästi niin nuorissa kuin vanhemmissakin katsojissa. Samassa myllerryksessä myös pienemmät tv-kanavat, kuten Discovery ja FOX, menettivät katsojaosuuksiaan.

Jälkikäteen on helppo todeta, että MTV3:n lasku johtui viime kevään kehnosta ohjelmatarjonnasta. Jääkiekon MM-kisat keräsivät kanavalle suuret yleisöt, mutta viikonlopun viihdetaistelussa se ei pärjännyt.

Kuluvaa tv-vuotta ovat värittäneet otsikot, joissa on kerrottu omista onnistumisista ja naapurin flopeista. Voittolukuja on julkaistu kohderyhmissä, joissa ne näyttävät dramaattisimmilta. On vertailuja muun muassa 10-45-vuotiaissa, 10–54-vuotiaissa ja 25–44-vuotiaissa. Merkittävimmät ikäryhmät ovat niitä, joissa käydään todellinen kilpailu katsojista ja mainoseuroista.

Taattuja menestyskonsepteja, uusia formaatteja ja maksuttomia kanavia

Kilpailu silmäpareista tulee jatkumaan vuonna 2017 vieläkin kovempana. Luvassa on runsaasti mielenkiintoista, puheenaiheeksi nousevaa katsottavaa. Kiitos sen, että meillä on edelleen kaksi vahvaa mediataloa panostamassa sisältöihin ja pitämässä huolen monipuolisesta tarjonnasta sekä levittämässä sisältöjä mahdollisimman monelle alustalle, kuten Katsomoon, Ruutuun ja videoverkostoihin.

Kotimainen ohjelmatarjonta on tulevanakin vuonna kilpailuvaltti. MTV3 jatkaa toimivaa konseptiaan ”koko ilta kotimaista” ja Nelonen puhuu kotimaisen sisällön osuuden kasvattamisesta, elokuvista ja kansainvälisistä laatusarjoista. Näemme monia tuttuja ohjelmia, kuten Haluatko Miljonääriksi, Tanssii tähtien kanssa, The Voice of Finland, Vain Elämää, BumbtsiBum!, Kokkisota ja Putous. Takuuvarmojen sisältöjen ohella kanavat ottavat myös harkittuja riskejä ja lanseeraavat uusia kotimaisia ohjelmaformaatteja.

Discovery ja FOX avaavat myös kokonaan uusia tv-kanavia maksuttomasti katseltavaksi. Joulukuussa aloittaa Discoveryllä TLC, jonka tavoitteena on koukuttaa nuorista naisista uutta tv-sukupolvea. FOX puolestaan tuo National Geographic -kanavan vapaasti katseltavaksi. Luvassa on laatudokumentteja ja sarjoja täysin eri näkökulmasta kuin muilla tv-kanavilla.

Vuonna 2018 oman lisänsä kaupallisen tv:n ohjelmatarjontaan tuo olympialaiset, joiden oikeudet ovat Discoverylla. Urheilulla on suora vaikutus katsojalukuihin ja katseluaikoihin, joten kaupallisen tv:n valtasuhteet tulevat heilahtamaan hetkellisesti olympiavuonna.

Mainosaika vähee – ja kallistuu

Kilpailu yleisöistä ja mainoseuroista ei ole ilmaista. Mielenkiintoisia ja laadukkaita suurten yleisöjen ohjelmia on pystyttävä tarjoamaan. Tv-mainonnan hinnoissa on tapahtunut usean vuoden aikana vain nimellisiä muutoksia, joten ei tullut yllätyksenä, että ensi vuonna hintoja korotetaan kohderyhmästä, kampanjan ajankohdasta, ostotavasta ja tv-kanavasta riippuen. Vaihteluväli on tällä kertaa poikkeuksellisen suuri, korotukset ovat noin 1–10 %. Tv-kanavilla onkin nyt näytön paikka lunastaa oikeutus korotuksille. Toisaalta mainosrahoitteisilla kanavilla lienee myös oikeus muistuttaa mainostajille, että sellaista sisältöä saa mistä on valmis maksamaan.

Jo pitkään on puhuttu, että nuorempi kohderyhmä vieraantuu televisiosta. Nyt uutena ilmiönä on alle 44-vuotiaiden tavoittamisen haasteellisuus. Kanavat arvioivat, että mainoskapasiteetti tulee laskemaan ensi vuonna n. 6 % kaupallisesti tärkeässä ja eniten ostetussa kohderyhmässä eli 25–44-vuotiaissa. Ruotsin trendi on rantautumassa meille: myytävä kapasiteetti laskee ja hinnat nousevat, sillä kysyntää tv-mainonnalle löytyy ja sen toimivuuteen mediamixissä luotetaan.

Mainostajalle hinnankorotukset ja uhkakuvat mainosajan niukkuudesta asettavat vaatimuksia entistä tarkemmasta suunnittelusta. Korotusten vaikutusta voi minimoida ajoittamalla kampanjat edullisimmille kausille, valitsemalla kanavat huolella ja arvioimalla uudelleen tv:n roolia kampanjakokonaisuudessa. Kapasiteetin mahdollinen niukkuus tuo haasteita myös aikataulujen osalta. Päätöksiä on pystyttävä tekemään entistä aikaisemmin, jotta varmistetaan näkyvyys televisiossa. Tästä muodostuukin paradoksaalinen tilanne. Mainostajilta vaaditaan tänä päivänä yhä nopeampaa reagointikykyä, mutta samaan aikaan uhka mainosajan loppumisesta edellyttää pidempää suunnittelujännettä.

Todistetusti tv-mainonnalla on vaikutus myyntiin ja hyvä ROMI, sillä syvennetään brändisuhdetta, rakennetaan brändimielikuvia ja aktivoidaan. Nähtäväksi jää hinnanmuutosten ja kuluttajien käyttäytymisen muutoksen vaikutus tv-kampanjoiden kokoihin niin euro- kuin kontaktimääräisesti. Jo nyt 60 % tv-katselijoista käyttää nettiä samaan aikaan kun katsoo tv:tä. Sisältöjä halutaan kuluttaa juuri silloin kuin se itselle sopii ja itselle sopivina annoksina. Kulutus jatkaa siirtymistä perinteisen tv-vastaanottimen ääreltä Katsomoon, Ruutuun ja Yle Areenaan. Suorat viihdeohjelmat, urheilulähetykset ja Linnanjuhlat halutaan toki edelleenkin katsoa tässä ja nyt sekä mieluusti myös jakaa katselukokemus muiden kanssa.

Entä muuttavatko niukkuus ja kallistunut mainosaika perinteisen spottimainonnan ja erikoisratkaisujen suhdetta jo tulevana vuonna? Olisiko nyt aika etsiä enemmän räätälöityjä vaihtoehtoja ja vaikuttaa relevanttien sisältöjen kautta kohderyhmän mielikuviin sekä ostohalukkuuteen?

Arja Suominen

Arja Suominen

Arja Suominen on Planning Manager, jonka sydäntä lähellä ovat liikkuva kuva ja radio. Moottoripyöräilevällä pitkän linjan radio- ja mediatoimistoammattilaisella on palava halu löytää jatkuvasti asiakkailleen uusia mahdollisuuksia näkyä ja kuulua kuluttajien elämässä.

Lisää aiheesta