Mari Riipinen
Ulkomainonnasta on usein sanottu, että se on tulevaisuudessa ainoa massamedia, jonka peruskaava on suurten yleisöjen tavoittaminen. Ulkomainosvälineet keskittyvät erityisesti suurimpiin kaupunkeihin ja valtateiden varsille, paikkoihin joissa suuret yleisöt viihtyvät tai joiden ohi kulkee suuria liikennevirtoja. Kaikista suomalaisista ulkomainonta tavoittaa päivittäin noin joka kolmannen, suurissa kaupungeissa asuvista puolet kertoo nähneensä eilen ulkomainontaa.
Valtaosa ulkomainonnan kontakteista kertyy vielä toistaiseksi ns. perinteisestä ulkomainonnasta –mainospilareista, abribus-tauluista ja muista välineistä, joissa paperiset julisteet nostetaan katukuvaan yhden tai useamman viikon ajaksi. Digitaalinen ulkomainonta, tuttavallisesti DOOH, kasvattaa kuitenkin osuuttaan koko ajan. Sitä rakennetaan lisää ja siihen liitetään kaikkein innostavimmat ulkomainonnan mahdollisuudet.
DOOH näyttelee erityisesti Helsingin katukuvassa jo ihan merkittävää roolia, vaikka diginäytöt valtasivatkin Suomen ensin sisätilojen, kuten kauppakeskusten ja liikennevälineiden kautta. Nekin keräävät suuria ja kaikenikäisiä yleisöjä: 35 % Suur-Helsingin asukkaista kertoo kulkeneensa eilen bussilla, metrolla tai raitiovaunulla. Kauppakeskuksissa on asioinut eilen joka viides suomalainen, suurissa kaupungeissa asuvista tätäkin useampi.
Digitaalisuus tuo ulkomainonnan suunnitteluun ilmeisiä etuja. Julisteita ei tarvitse painaa eikä kiinnittää, ja kampanjat voidaan käynnistää juuri haluttuna hetkenä. Liikkuvan kuvan ja interaktiivisuuden erilaisia mahdollisuuksia pystytään hyödyntämään loputtoman monipuolisesti. Mainosnäytöt voidaan aikatauluttaa halutulla tavalla ja mainossisällöt voivat päivittyä dynaamisesti esimerkiksi sään, aikataulujen ja somesisältöjen mukaan. Ollaan siis maailmassa, joka on huomattavasti lähempänä modernia digimarkkinointia kuin perinteistä julistesuunnittelua, vaikka julistesuunnittelun perusteiden hallinta on tärkeää myös digimaailmassa.
Digitaalinenkin ulkomainonta on lähtökohdiltaan demokraattinen media, joka tavoittaa suuria joukkoja eri-ikäisiä kaupunkilaisia. Hyvin käytettynä voi one-to-one-kohdennus olla erinomainen tehokeino, mutta iso osa ulkomainonnan tehosta perustuu suurten yleisöjen tavoittamiseen. Ei ole sattumaa, että ulkomainontaa käytetään paljon yhteiskunnallisissa ja hyväntekeväisyysjärjestöjen kampanjoissa, kun tavoitteena on herätellä ihmisiä teemoihin, joita mieluummin olisimme ajattelematta. Kuten tässä ruotsalaisen lasten syöpäsäätiön kampanjassa, jossa metron ilmavirrassa liehuvien hiusten idea oli lainattu aikaisemmin toteutetusta shampookampanjasta.
Metron aikataulujen dynaaminen hyödyntäminen on myös hyvä esimerkki innovatiivisesta tavasta käyttää dataa ulkomainonnan kohdentamisessa. Samaa perusideaa, mutta isommin hyödyntää British Airwaysin kuuluisa kampanja, joka nojaa vastustamattomaan insightiin: ”kato, tuolla menee lentokone”.
Ei myöskään ole kovin yllättävää, että mainos sijaitsee yhdessä maailman vilkkaimmin liikennöidyssä lokaatiossa.
Ulkomainonta tarjoaa meille parhaimmillaan isoja yhteisiä kokemuksia.
Haluatko ideoita ulkomainonnan innovatiiviseen hyödyntämiseen? Ota yhteyttä: mari.riipinen@dagmar.fi