Uuden vuoden lähestyessä on tapana kurkistaa kulman taakse tulevaan; mikä muuttuu, kuinka paljon ja mihin suuntaan. Lue mitä Dagmarin CBO Katariina Uljas-Ahl odottaa ensi vuodelta.
Odotukset ovat korkealla. Ensi vuonna luvassa on ainakin koronakuplaolympialaisia, MM- jalkapalloa ja Euroviisuja. Unohtamatta pandemian päätösjuhlia, joita on jouduttu siirtämään jo muutamaan otteeseen.
Odotamme muutosta. Vahvistamme resilienssiä, kehitämme skenaariokyvykkyyttä ja rakennamme tiekarttoja digitaalisen transformaation tueksi. Valjastamme algoritmit tuottamaan enemmän sisältöjä kuin koskaan aiemmin. Olemme valmiita tulevaan.
Silti joskus on hyvä pysähtyä miettimään myös sitä mikä ei muutu.
“I very frequently get the question: ‘What’s going to change in the next 10 years?’…I almost never get the question: ‘What’s not going to change in the next 10 years?’ And I submit to you that that second question is actually the more important of the two, because you can build a business strategy around the things that are stable in time.”
– Jeff Bezos
Olimmepa Jeff Bezosista ja hänen avaruushankkeistaan mitä mieltä tahansa, hänen näkemyksensä muuttumattomuuden merkityksestä on hyvä nostaa esiin. Liiketoiminnassa on elintärkeää tunnistaa muutoksen lisäksi ne tekijät, jotka eivät tule muuttumaan seuraavan kymmenen vuoden aikana.
Markkinoinnin perusprinsiipit pysyvät, toteutuskeinot muuttuvat
Onnistumiseen tarvitaan edelleen kriittisen massan uusia kuluttajia (reach). Mutta uusien kuluttajien tavoittamisesta ei ole hyötyä, jos ei onnistu saamaan heidän huomiotaan (attention). Huomiosta taas ei ole brändille hyötyä ilman luovuutta (creativity) ja mainonnan erottuvuutta (distinctiveness), jotka vaativat toimiakseen jatkuvuutta ja johdonmukaisuutta (consistency).
Tunne (emotion) vahvistaa huomioita sekä syventää brändi- ja kuluttajakokemusta, mutta ei yksinään motivoi kuluttajia toimintaan. Motivaation (motivation) luomiseen tarvitaan konkreettinen lupaus siitä mitä kuluttaja voi saada.
Kyllä, peruselementit pysyvät, suurin muutos tapahtuu toteutuskeinoissa.
Pandemia on muuttanut peruuttamattomasti taloutta ja kulutuskäyttäytymistä sekä digitalisoinut ostoprosessin ja asiakaskokemuksen. Verkkokaupan merkitys myynnissä on kasvanut, mikä on vaatinut investointeja infraan, teknologioihin, osaamiseen ja organisaation uudistamiseen, mutta myös enenevämmässä määrin mainontaan. Eikä vain investointeja liikennettä ohjaavaan taktiseen mainontaan vaan myös verkkokaupan brändimainontaan sekä mainontaan verkkokauppa-alustoilla (”retailer media advertising”).
Markkinoinnin ja mainonnan merkitys talouden kasvun veturina vahvistuu.
Johdetaan dataa ja järjestelmiä eikä päinvastoin
Ennusteet Suomesta ja maailmalta lupaavat kasvavia mainonnan investointeja erityisesti sosiaaliseen mediaan, online video- sekä hakusanamainontaan. ”The big three” eli Alphabet, Amazon ja Meta tulevat ahmaisemaan yli puolet maailman mainoseuroista viimeistään vuoteen 2025 mennessä. Vahvaa kasvua ennustetaan myös ohjelmallisesti ostettavalle digitaaliselle ulkomainonnalle ja online audiolle.
Ohjelmallinen ostaminen, data ja algoritmit ovat jo nyt mediaostamisen perusta. Tulevaisuudessa meidän on varmistettava vieläkin paremmin, että johdamme dataa ja järjestelmiä eikä päinvastoin.
Ohjelmallisen ostamisen helppous ja nopeus madaltavat kynnystä hyödyntää uusia alustoja, mutta meillä on myös kaikki mahdollisuudet mokata ja isosti – unohtamalla perusprinsiipit.
On ajatteluharha, että sama video on vaikuttava video kaikilla alustoilla tai samat kohdentamisen parametrit sopivat välineisiin kuin välineisiin. Ei Facebook ole pienikokoinen tv tai online mainonnan viewability sama kuin huomioarvo. Ei digitaalisen ulkomainonnan impressio ole suoraan verrannollinen Instagram-impressioon.
Tähän vuodenaikaan on myös hyvä muistaa, että mediainflaatioennusteilla ei ole merkitystä, jos emme pysty katsomaan lukujen taakse ja ymmärrä niiden merkitystä oman markkinoinnin ja mainonnan tuloksellisuuden kannalta.
Markkinakeskiarvot ovat vain keskiarvoja, tärkeintä on ymmärtää merkitys omaan liiketoimintaan.
Kirkastamalla perusasiat voimme tehdä hyviä päätöksiä ja oikeita muutoksia – ja rakentaa loistavaa uutta vuotta 2022.
Lähteet:
Zenith, Advertising Expenditure Forecast 12/2021.
WARC, Global Advertising Trends 12/2021.
Tom Roach, Marketing Week – Seven principles of effective marketing communication 10/2021.
Katariina Uljas-Ahl on Dagmarin CBO, jonka sydäntä lähellä ovat markkinointiviestinnän tuloksellisuus ja kustannustehokkuus. Karaten pariin palanneella pitkän linjan mediatoimistoammattilaisella on intohimona löytää kontaktihintojen takaa kuluttajien mediakäytön arki, juhla ja tulevaisuus.