Julia Isoniemi
Lähtökohta: Jymähtänyt kategoria
Kauneusravintolisiä markkinoidaan usein ennalta-arvattavasti, tuotelähtöisesti ja epäuskottavasti. Tuotekategoria on epämääräinen ja ohuelti tunnettu. Visuaalinen ilmaisu on turvallisuushakuista, perinteistä ja kliinistä.
Tämän tiedostaen Verman, terveyden edistämiseen ja hyvinvointiin erikoistunut suomalainen perheyritys, ryhtyi markkinoimaan Heleiniä, syksyllä 2016 lanseerattua kauneusravintolisää.
Pääkohderyhmään valikoitui 30–39-vuotiaat, seuraavaksi tärkeimpään 50–59-vuotiaat. Heitä on yhteensä 654 000. He ovat hyvin tiedostavia ja vaativat markkinoinnin viesteiltä paljon.
Haaste: Pieni ja tuntematon
Miten tehdä pienestä tuntemattomasta tunnettu? Miten luoda pikkubrändistä kuluttajalle aidosti kiinnostava ja merkityksellinen?
Pelkkä kollageenilla ja biotiinilla knoppaileva informatiivisuus ei erottaisi uutta tuotetta kilpailijoistaan, joilla oli jo spontaania tunnettuutta. Kuluttajien kouluttaminen tai faktoihin vetoaminen onnistuu vain harvoin. Helein oli kiinnitettävä tunteeseen, ei tietoon.
Tiesimme, että perinteinen kosmetiikkamainonta ei toimi. Halusimme markkinointia, jossa erottuvuus ja uskottavuus korostuvat.
–Helein-kauneusravintolisän markkinoinnista vastava Vermanin tuoteryhmäpäällikkö Matilda Kaila summaa kampanjan suunnittelun alkumetrejä
Ratkaisu: Pintaa syvempi oivallus
Mikä puheenaihe koskettaa kohderyhmäämme tunnetasolla ja sopii Heleinin brändiin? Sisäinen kauneus. Aihe nivoutuu laajempaan yhteiskunnalliseen keskusteluun siitä, kuka on arvokas.
Päätimme puhua sisäisestä kauneudesta ihmisten omilla sanoilla ja aitojen tarinoiden kautta. Haastoimme julkisuudesta tuttuja ihmisiä rikkomaan vinoutuneita kauneusihanteita.
Toteutus: Koskettavia sanoja, vahvaa visuaalisuutta
Rakensimme kampanjaan selkeän vaiheistuksen, jonka kukin osio kuljetti tarinaa saumattomasti ja vahvisti viestiä.
Ensimmäisessä vaiheessa kutsuimme tunnetut vaikuttajat, lifestyle-bloggarin ja tv-juontajan, herättämään keskustelun kertomalla henkilökohtaiset tarinansa. Aihe läpäisi kohderyhmän suojamuurin ja liikautti jotain syvällä tunnetasolla.
Someaktivoinnissa sadat kuluttajat kertoivat julkisesti, mikä tekee heistä sisäisesti kauniin. Kolme onnekasta heistä sai itselleen unelmien valokuvaushetken, jossa otetut upeat kuvat julkaistiin yhtä näyttävästi kuin vaikuttajien kuvat.
Kampanjan kivijalkana oli vahva ja laadukas visuaalisuus. Erityisesti digitaalisen ympäristön hälyssä journalismin keinoista ammentaneet henkilökuvat erottuivat edukseen.
Tulokset: Nopeimmin kasvavien kärkijoukkoon
Rohkeasti kantaa ottava kampanja otettiin kohderyhmässä todella hienosti vastaan, vaikka brändi oli käytännössä tuntematon. Kampanjalla tavoitettiin yli puoli miljoonaa suomalaista ja se sai satoja ihmisiä kertomaan ja jakamaan henkilökohtaisia tarinoitaan.
Eikä se määrä, vaan laatu: viestit puhuttelivat ja koskettivat ihoa syvemmältä, tunnetasolla.
- Kampanjan aikana somessa tavoitettiin 525 000 uniikkia käyttäjää.
- Näyttökertoja kertyi yli kolme miljoonaa.
- Yhteensä uskomattomat 434 kuluttajaa rohkaistui jakamaan oman, henkilökohtaisen tarinansa julkisesti.
- Kampanjan postauksia jaettiin omille verkostoille 210 kertaa.
Helein lanseerattiin syksyllä 2016 ja se singahti vuoden 2017 aikana vauhdilla apteekkien nopeimmin kasvavien, hiuksille ja iholle tarkoitettujen ravintolisäbrändien kärkijoukkoon. Vuoden 2017 euromääräinen kasvuprosentti oli 286,5 % ja kappalemääräinen 364 %.
Tekijät:
Matilda Kaila, Verman
Piia Taimela, Verman
Julia Isoniemi, Dagmar Stories
Ilari Viippola, Dagmar Stories
Annika Hätönen, Dagmar
Satu Vahteristo, Dagmar