3.4.2017 | Sisältömarkkinointi

Case: Instrumentarium TrendWalk – optikkoketju loi oman tyylimedian

Instrumentariumin tyylimedia TrendWalk on rohkeaa ja innovatiivista modernia markkinointia, jossa uskalletaan laittaa tuote sekä brändi sivuun ja antaa relevantin sisällön hoitaa työ.

Instrumentariumille valikoimamielikuvan kehittäminen on yksi keskeinen markkinoinnin tavoite. Tähän pitkäjänteiseen mielikuvatyöhön valittiin keinoksi sisältömarkkinointi. Instrumentarium loi Dagmar Storiesin kanssa Trendwalk.fi tyylimedian, joka tuottaa jatkuvaa sisältöä Instrumentariumin sosiaalisen median kanaviin, vie vaikuttajayhteistyön syvemmälle tasolle ja ohjaa palvelevalla tavalla tyylitietoisen asiakaspotentiaalin Instrumentariumin valikoiman pariin. TrendWalk on suunniteltu valitun kohderyhmän intresseistä lähtien: se vastaa inspiraation ja trenditiedon tarpeeseen sekä tuottaa uniikkia sisältöä muodin ja tyylien maailmasta. TrendWalk avaa silmät tyylien maailmaan videoina, artikkeleina, haastatteluina, kuvina ja somepostauksina. Instrumentarium ei ole enää vain valkoisia takkeja, vaan optikkoketju, joka tuntee tyylit.

TrendWalkia on toimitettu loppukeväästä 2016 asti ja työ jatkuu, kiitos erinomaisten tuloksien.

Lähtökohdat:

Miten perinteisesti näönhuollon asiantuntemuksesta tunnettu Instrumentarium tavoittaa uskottavasti tyylitietoiset kehysten ostajat?

Tyyli- ja trenditietoiset naiset ovat Instrumentariumille tärkeää uusasiakaskuntaa. Heille silmälasit ovat asuste ja silmälasihankinnassa kiinnostava ja ajassa elävä valikoima on tärkeä ostopaikkaa ohjaava tekijä. Vahvistaaksemme jalansijaa tämän vaativan, mutta ostovoimaisen kohderyhmän sydämissä halusimme tehdä jotain perinteisestä optisen alan markkinoinnista erottuvaa, heidän tarpeistaan lähtevää. Jotain, joka positioisi Instrua alalla tyylien ja trendien asiantuntijaksi.

Bloggaajat segmentin mielipidevaikuttajina oli tunnistettu ja heidät haluttiin nostaa toteutuksessa keskeiseen rooliin.

Ratkaisu:

Instrumentarium perusti kohderyhmää puhuttelevan monimedian, jossa sisältö menee arkailemattomasti tuoteviestinnän edelle.

Tyylitietoinen kohderyhmä suhtautuu asustevalintoihinsa vakavasti, näkee vaivaa ja pitää silmät auki trendeille ostoikkunan ulkopuolellakin. Joskus kipinä silmälasiostokselle voi syntyä vaihtelunhalustakin. Palvellaksemme tämän ryhmän tarpeita halusimme luoda hetkellisen kampanjan sijaan jotain pysyvää ja kuluttajan inspiraation nälästä ammentavaa.

Suunnittelimme Instrumentariumin markkinointiviestintään kokonaan oman tason ja TrendWalk-tyylimedia avautui huhtikuussa 2016. TrendWalk on journalistisesti laadukkaista inspiraatioartikkeleista koostuva saitti, joka käsittelee ajankohtaisia tyylejä ja muodin ilmiöitä, kuitenkin vahvasti aurinkolaseihin ja silmälaseihin linkittyen. TrendWalk avaa julkkisten tyylisalaisuuksia, raportoi livenä muotiviikoilta, esittelee sesongin parhaat tyylivalinnat ja kertoo tarinoita kehysbrändien takaa. TrendWalk-sisällöissä ohjaus Insrumentariumin taktisiin kanaviin (Instru.fi) on toteutettu palvelunomaisesti, ei tyrkyttäen.

TrendWalk-sisällöntuotanto on mittavaa ja korkeatasoista: Artikkeleita julkaistiin 2016 yhteensä 65 kappaletta. Keskeinen osa TrendWalkin uniikkia tyylisisältöä on tubesarja Euroopan muotiviikoilta: veimme 3 huippubloggaajaa Lontooseen, Pariisiin ja Milanoon raportoimaan paikan päältä. Bloggaajat tuottivat samalla myös livesisältöä Instrun somekanaviin suoraan paikanpäältä ja laajensivat sisältöjen jakelua myös omiin kanaviinsa.

TrendWalkin sisällön jakelun keskiössä toimivat Instrumentariumin somekanavat, mainonnallinen ohjaus sivulle on ollut hyvin kevyttä. Videoiden jakelua buustattiin mainonnalla (Youtube, SmartClip, Facebook). Sen lisäksi, että TrendWalk tuottaa mittavan määrän visuaalista ja inspiroivaa sisältöä Instrumentariumin somekanaviin (yhteensä 175 postausta Trendwalk-sisällöistä v. 2016), TrendWalk on toiminut myös luontevana sisältökärkenä Instrun messunäkyvyydessä ja bloggaajayhteistöissä. Skaalautuvuus ja monikäyttöisyys tarkoittaa kustannustehokkuutta ja parantaa sisällöntuotannon tuottosuhdetta.

Linkki sivustolle

Linkki videoihin

Tulokset:

TrendWalk vie mielikuvaa Instrusta ja Instrun valikoimasta juuri haluttuun suuntaan.

TrendWalkin sisällöille on kerätty vuodenvaihteeseen mennessä yli 15 miljoonaa impressiota – siis 15 miljoonaa aivan uudenlaista kohtaamista Instrumentariumin kanssa. Muotiviikoilta tuotettuja videoita on katsottu lähes miljoona kertaa (yli 30 sek katseluita). Artikkeleita on lukenut 49000 eri suomalaista. Instrun sosiaalisen median kanavissa TrendWalk-sisällöillä on keskimääräistä korkeampi sitoutumisaste ja 25% kaikesta Instrumentariumiin liittyvästä sosiaalisen median keskustelusta liittyy TrendWalkiin. (Tulokset ajalta 1.5.-30.12.2016)

Tammikuussa 2017 tehdyssä kyselytutkimuksessa (n: 476) kuluttajat kertoivat TrendWalk-sisältöjen vaikuttavan mielikuvaansa Instrumentariumista selkeästi parempaan suuntaan ja 72 % vastasi tavoitteena olleen valikoimamielikuvan selkeästi parantuneen. Kohderyhmän kasvanutta kiinnostusta Instrumentariumia kohtaan indikoi selkeästi myös Instrun verkkopalveluiden voimakas kävijämäärän kasvu erityisesti 18-44 vuotiaissa (+48%!) sekä naisissa – TrendWalkin demografisessa kohderyhmässä.

TrendWalk jatkaa jatkuvasti päivittyvänä mediana myös 2017 ja kehittyy jatkuvasti kuluttajapalautteen ja sivustoanalytiikan ohjaamana.

TEKIJÄT:

ASIAKAS:

Instru optiikka Oy
Marleena Lehtonen, Marketing Coordinator, Instrumentarium
Eveliina Rantahalvari, Marketing Manager, Instrumentarium
Jan Koskinen, Marketing Director

SUUNNITTELU JA SISÄLLÖNTUOTANTO:

Dagmar Stories / Dagmar
Hertta Päivärinta, Creative/Executive Producer
Viivi Lehtonen, Creative/Content Strategist
Jari Pulkkinen, Project Manager
Saara Majanne, Graphic Designer
Tuulikki Laine, Web Developer
Olli Valtanen, Digital Solutions Special
Mette Åström, Community Manager
Emilia Vuokko, Junior Community Manager
Teija Jokinen, Director, Dagmar Stories
Ville Fredrikson, Digital Manager (Dagmar)
Arja Suominen, Client Manager (Dagmar)

AVUSTAJAT:

Tiina Eronen, Valokuvaaja
Miikka Pirinen, Valokuvaaja
Nina Alanko, Toimittaja

VIDEOTKUVAUS JA EDITOINTI:

MOSKITO TELEVISION OY
Jyrki Murtomäki, Cinematographer/Editor
Mei Luukkonen, Producer

Lisää caseja