20.4.2017 | Sisältömarkkinointi

Case: Lexus Young Creatives – autoilun visuaalinen vallankumous

Valokuvan voiman hyödyntäminen. Täysin erilainen tapa olla esillä sekä saada engagementia ja ansaittua mediaa.

Lähtökohdat:

Lexus on brändi, joka haluaa tukea nuoria luovia lupauksia. Lexus on järjestänyt nuoria eteenpäin vieviä kilpailuja jo muotoilun ja elokuvan parissa Euroopassa, Suomessa tähän lähdetiin mukaan toteuttamalla valokuvateemainen aktivointi. Kilpailulla haettiin sekä uusia kuvaajakykyjä että tuoretta ilmaisua autokuvaukseen.

Dagmar suunnitteli Lexus Young Creatives -konseptin, joka huipentui ulkoilmanäyttelyksi Helsinki Design Weekin yhteyteen.

Lexukselle tehdyn tutkimuksen perusteella kohderyhmäsegmentissä somen käyttö korostuu, tutkimus osoitti myös kohderyhmän luonteenpiirteitä kuten räväkkyys ja trendikkyys. Lexukselle tehdystä Community Managementista Dagmarilla oli jo opit parhaiten toimineista sisällöistä, ja näitä olivat suomalaiset sisällöt. Lexuksen somen lokalisoitua Tone of Voicea määrittelevät mm. oman tien kulkija, raikas, edelläkävijyys ja yksityiskohtaisuus. Näistä lähtökohdista lähdimme suunnittelemaan Lexukselle konseptia tai some-tekoa. Halusimme vastata suomalaisen, lokaalin, sisällön tarpeeseen trendikkäällä ja raikkaalla tavalla.

Luova ratkaisu:

Tavoitteena oli lähteä uudistamaan autoilun visuaalista maailmaa suomalaisissa maisemissa ja tukea nuoria lahjakkuuksia.

Nuorten valokuvaajalupausten kuvista Dagmar Stories ja Lexus haki uutta ilmaisua, tarinankerrontaa, katu-uskottavuutta sekä houkuttelevuutta. Digitaalisena toteutettu kampanja suunniteltiin sosiaalisen median kanaviin, verkkosivustolle ja diginäytöillä. Lisäksi se oli osa Helsinki Design Weekiä, jonka sponsori Lexus oli.

Laadukkaasti toteutetut autokuvaukset olivat kaikille finalistikuvaajille sekä kilpailun mentorina toimineelle valokuvaaja Jere Hietalalle kokemus. Autokuvas on vaativa taitolaji, jossa värit, valot ja varjot asettavat tiettyjä rajoitteita. Koska kuvat haluttiin toteuttaa aidoissa lokaatioissa, myös sää ja aika asettivat haasteita.

Finalistit suoriutuivat kuvauksista hienosti ja lopputulokset olivat asiakkaan mielikuvia vastaavia ja kiitosta saaneita. Kuvissa jokainen nuori kuvaaja pääsi laittamaan oman vision ja tyylinsä peliin.

Toteutus:

Dagmar Stories konseptoi ja tuotti valokuvakilpailun Lexus Euroopan toteuttamien aktivointien inspiroimana. Konseptilla haluttiin vastata myös havaintoon, joka Dagmar Storiesin ja Lexuksen yhteistyön ja sisällöntuotannon aikana oli havaittu: kohderyhmä sitoutui paremmin suomalaiseen sisältöön kuin kv-materiaaliin, jota päämies tarjosi runsaasti some-kanaviin. Tästä johtuen halusimme saada vaikuttavaa kuvastoa Suomesta ja suomalaisilta kuvaajilta: moderni elämäntapa, suomalainen urbaanius ja luonto toivottiin välittyvän kuvista.

– Lexus halusi tarjota nuorille kyvyille mahdollisuuden oppia uutta, mutta samalla mahdollisuuden tuoda jotain erilaista autovalokuvauksen tarkkaan säädeltyyn ja vakiintuneeseen maailmaan, ja päästä näyttämään kykynsä suurelle yleisölle, kertoo Lexuksen markkinointipäällikkö Heikki Laukkanen.

Nuorille kuvaajille otettiin mukaan mentoriksi merkittävän uran tehnyt valokuvaaja Jere Hietala. Jere valitsi jatkoon päässeet kuvaajat yhdessä asiakkaan kanssa, tutustui kuvaajiin ja sparrasi heitä kuvauksissa. Jere myös dokumentoi kuvauksia ja kuvasi jokaisesta finalistista henkilökuvat. Kilpailu huipentui avajaisiin ja näyttelyyn Helsinki Design Weekin aikana.

Kuvat otettiin eri lokaatioissa, maalla ja kaupungissa. Tavoitteena oli viestiä kohderyhmän elämäntapaa ja tavoittaa myös uutta kohderyhmää uudella tyylillä.

Kuvat esiteltiin sekä sosiaalisen median kanavissa (IG, Facebook) että kampanjasivustolla: http://www.lexus.fi/youngcreatives

Lisäksi kuvat nähtiin urbaanina näyttelynä digitaalisilla näytöillä ympäri Helsinkiä kahden viikon ajan. Diginäyttelyn avajaisia ja valokuvakilpailun voittajaa juhlittiin Helsinki Design Weekin Kuplassa.

Tulokset:

Kohderyhmän mediankäytön ja pienen mediabudjetin vuoksi Lexus Young Creatives (LYC) -konsepti keskitettiin someen. Tulokset olivat hyviä sekä seuraajien määrän kasvun että somepöhinän parissa.

Itse näyttely toteutettiin ulkoilmanäyttelynä Helsingin ydinkeskustan digitaalisilla näytöillä.

Ulkoilmanäyttelyn diginäytöillä 3,9 miljoonaa kontaktia viikossa. 

Tämä oli uudenlainen tapa toteuttaa näyttely; kuvat tuotiin ulos galleriasta suuren yleisön joukkoon.

Lexus oli HDW:n pääyhteistyökumppani, joten tämä takasi konseptille isoa näkyvyyttä HDW:n kanavissa. Näyttely sekä konsepti ylittivät myös medioiden uutiskynnyksen.

Kaikki tämä some-pöhinä oli Lexukselle uudenlaista, ruohonjuuritasolle jalkautuvaa pöhinää.

LYC:in keskittyessä some-kanaviin myös seuraajien määrät somessa kasvoivat.

Instagramissa seuraajien määrä tuplaantui.

Lisäksi keskivertokuukauteen verrattuna Facebook-julkaisujen päivittäinen reach kolminkertaistui, ja julkaisuja kommentoitiin sekä tykättiin viisinkertainen määrä tavalliseen kuukauteen verrattuna.

Saimme myös konseptin kautta kiinnostavaa ja sitouttavaa, suomalaista sisältöä pitkäksi aikaa brändin omiin kanaviin. Kampanjasivu toi hyvin lisäliikennettä brändin verkkosivustolle.

HDW:n aikana Lexus.fi-sivukävijöistä lähes 11% olivat LYC-kävijöitä. 

Kampanja herätti vahvan kiinnostuksen mediassa, ja ansaitun median määrä oli hyvä, aikaisempaan vuoteen nähden kasvua oli 100%:a.
http://www.iltasanomat.fi/autot/art-2000001252818.html?ref=rss
http://attetanner.com/blog/lexuksen-kanssa-rypsipellolle
https://www.radiohelsinki.fi/podcast/36561/?Valokuvaaja+Jere+Hietala+mentoroi+nuoria+valokuvaajia
http://www.moottori.fi/matkailu/jutut/kaupunkikierrokselle-autovalokuvien-perassa/
http://www.stadissa.fi/tapahtumat/66351/kolmen-sepan-kupla-superkolmemen-installaatio
http://www.radiot.fi/#!/ohjelma/radio-helsinki/paivakammit

Lisäksi neljä nuorta valokuvaaja sai uskoa osaamiseensa ja yleisöä teoksilleen (nuorille kuvaajille maksettiin kuvista korvaukset ja voittaja pääsi Japanin-matkalle).
Finalistit löydät täältä!

Tekijät:

Suunnittelu ja tuotanto:

Sirpa Blomqvist, Dagmar Stories, Content Planner
Viivi Lehtonen, Dagmar Stories, Content Strategist
Heidi Hentula, Dagmar, Client Manager

Heikki Laukkanen Senior Manager, Head of Lexus
Marika Elovaara, Digital Marketing Specialist
Jere Hietala, valokuvaaja
Valokuvakilpailuun osallistuneet:

Aaro Keipi
Iiro Rautiainen
Tarina Tommiska
Tommi Mäntysalo

Lisää caseja