6.4.2017 | Sisältömarkkinointi

Case: Mehiläinen – aitoa sisältöä nuorille naisille

Nuoret naiset haluttiin ottaa Mehiläisen markkinointiviestinnässä fokukseen aiempaa vahvemmin - tuloksena syntyi nuorinainen.fi -portaali.

Lähtökohdat:

Vuonna 2016 Mehiläisellä haluttiin ottaa nuoret naiset markkinointiviestinnän fokukseen aikaisempia vuosia vahvemmin. Taustalla vaikutti vahvasti se, että 18-24 vuotiaiden naisten osuus Mehiläisen asiakkaista oli ollut laskevalla käyrällä jo pidemmän aikaa. Kohderyhmästä tehdyn tutkimuksen perusteella huomattiin, että vastauksia terveyskysymyksiin haetaan lääkärin sijaan joko lähipiiristä tai googlettamalla netistä, jolloin informaatio on usein epäluotettavaa tai jopa virheellistä. Tavoitteena oli lisätä terveystietoisuutta nuorten keskuudessa nostamalla esiin tiettyjä heille tärkeitä terveysteemoja sekä rohkaista nuoria pitämään itsestään huolta. Mehiläisestä lähdetiin rakentamaan kiinnostava, matalan kynnyksen lääkäriasema nuorelle naiskohderyhmälle sekä kasvattamaan markkinaosuutta kohderyhmässä. Mehiläinen halusi olla tässä segmentissä edelläkävijä ja lähteä rohkeasti kokeilemaan uutta sekä mennä sinne missä nuoret ovat. Alan muut toimijat ovat seuranneet perässä.

Toteutus:

Kohderyhmän tarpeista syntyi pysyvä nuorinainen.fi –portaali, jossa on sisältöä nuoria naisia koskettavista teemoista. Kampanjat rakennettiin portaalin ympärille kohderyhmän mediankulutus huomioiden vuonna 2016. Nuori nainen -tekeminen rakennettiin vahvasti digitaalisiin kanaviin, joissa keskityttiin erityisesti Facebookiin ja Instagramiin sekä suursuosiota kohderyhmässä nauttiviin blogaajiin ja tubettajiin. Mukana olleet verkkovaikuttajat olivat vlogaajat Marieeveronica, Annika ja Sofia Laurent, Mansikka sekä blogit Pupulandia, 365 days with Ida ja Viena K. Kampanjan aihepiirit olivat gynekologia, hyvinvointi, iho, ravinto ja liikunta.

Tulokset:

Blogaajat ja Vlogaajat tekivät sisältöjä heitä eniten koskettavista aiheista, ja tulokset ylittivät kaikki odotukset. Mukana olleet verkkovaikuttajat heittäytyivät kampanjan aiheisiin pää edellä ja niin aidolla tunteella, että kyyneliltäkään ei voitu välttyä. Vaikuttajien sisällöt saivat heidän omilta faneiltaan kiitosta, ja vaikeiden asioiden nostamista julkiseen keskusteluun kiiteltiin vuolaasti.

Nostoja vaikuttajien tuloksista syksyltä:

Mainonta koostui Facebook- ja Instagram-mainonnasta sekä ohjelmallisesti ostetusta mobiilimainonnasta. Nuorinainen.fi -sivustolla oli vuoden 2016 aikana sivunlatauksia yhteensä 73 464.

Myös Snapchatissa toteutettu ehkäisy- ja sukupuolineuvonta, Snapchat-klinikka, oli menestys. Sadat nuoret kerääntyivät joka perjantai kuulemaan ja kyselemään asiantuntijoilta heitä askarruttavista asioista. Seuraajia Mehiläisellä oli Snapchatissa kampanjan jälkeen n. 1000.

Liiketoiminnallisesti Nuori nainen -kampanjan seurauksena kävijämäärät Mehiläisen pisteissä kasvoivat markkinaa paremmin ja markkinaosuus segmentissä kasvoi. Yksi menestyksen suurimmista mittareista on kuitenkin se, että vielä kuukausia kampanjan jälkeen tuhannet ihmiset tulevat kuukausittain portaaliin lukemaan asiantuntijoiden sisältöjä terveyteen liittyvistä asioista. Snapchat-klinikka jatkoi suuren kysynnän vuoksi toimintaa myös kampanjan jälkeen ja koko Nuori Nainen –konseptia jatketaan vuonna 2017.

Kampanjan tiedot:

KAMPANJA-AIKA:

Lanseeraus & ensimmäinen lähtö: 26.5.-30.6.2016.
Kampanjan toinen lähtö & Snapchat-klinikan lanseeraus: 1.10.-22.11.2016.

KAMPANJAN KANAVAT:

Facebook: Verkkovaikuttajien sisällön jakaminen, Snapchat-klinikan & nuorinainen.fi -sisältöjen mainostus

Instagram: Snapchat-klinikan ja nuorinainen.fi -sisältöjen mainostus.

Mobiili display: nuorinainen.fi -sivuston mainostus

GDN: ohjaus vlogisisältöihin

Näiden kanavien lisäksi verkkovaikuttajat mainostivat sisältöjään omissa kanavissa.

Mehiläisen omat kanavat

Tekijät:

Asiakas:

Mehiläinen
Ove Uljas, Konsernin markkinointi- ja liiketoiminnankehitysjohtaja
Noora Viitanen, Markkinoinnin projektipäällikkö
Sisältöyhteistyön suunnittelu ja tuotanto:

Dagmar / Dagmar Stories
Anni Sirén, Client Manager
Sami Koski, Digital Manager SEM & Content
Mervi Jylhä, Content Planner
Heikki Pieniniemi, Digital Planner
Mari Riipinen, Client Director
Viivi Holopainen, Strategic Planner
Olli Pohjanlehto, Digital Strategist
Tiia Leikas, Digital Planner
Mainonnan suunnittelu ja tuotanto:

Zeeland
Liisa Syväniemi, Asiakkuusjohtaja

Lisää caseja