19.11.2018 | Sisältömarkkinointi

Justimus teki Liikenneturvalle räätälöidyn interaktiivisen IG Stories -livesketsin. Ensimmäisen Suomessa.

Noin kolmannes Suomessa kiinni jäävistä rattijuopoista ajaa huumeissa. Ja määrä kasvaa huolestuttavaa vauhtia. Vuonna 2017 poliisi tavoitti jo noin 9 000 huumerattia – eli 25 huumekuskia joka päivä. Yli kolmannes rattijuopumustapauksissa kuolleista ja loukkaantuneista on nuoria. Niinpä kesällä 2018 oli aika liittää Liikenneturvan #rohkee-nuorisokampanjointiin uusi teema: huumeissa ajamisen torjuminen.

 

Liikenneturva on vetänyt jo muutaman vuoden ajan nuorille suunnattua, rattijuopumuksen vastaista #rohkee-kampanjaa. Mukana ovat Liikenteen turvallisuusvirasto Trafi, poliisi, Liikennevirasto, liikenne- ja viestintäministeriö, Liikennevakuutuskeskus, Ehkäisevä päihdetyö EHYT ry sekä Ehkäisevän päihdetyön verkosto.

#rohkee-kampanjassa nuoria kannustetaan puuttumaan, jos kaveri yrittää rattiin humalassa. Kuluvana kesänä kampanjassa päätettiin puuttua vahvasti myös huumeissa ajamiseen.

Huumeissa tai huumaustarkoituksessa nautituissa lääkeaineissa ajaminen on nopeasti kasvava ongelma. Esimerkiksi kannabis näkyy liikenteessä reaktioiden viivästymisenä, vaikeutena pysyä ajoradalla ja omien kykyjen yliarvioimisena, mikä johtaa hurjasteluun ja vaarallisiin ohituksiin.

”Meidän on puhuttava asioista, jotka ovat merkityksellisiä tässä ajassa, ja huumeissa ajaminen on kasvava ongelma tieliikenteessä. Oli siis luonnollinen jatkumo ottaa huumeet puheeksi rattijuopumuksen vastaisessa #rohkee-kampanjassa, joka on ollut hyvin tunnettu ja vastaanotettu nuorten keskuudessa jo useamman vuoden ajan”, kertoo Arimo Laakkonen Liikenneturvasta.

Kriittinen kohderyhmä

Mutta miten saada oikeanlainen yhteys 15–24-vuotiaisiin nuoriin? Se on tunnetusti vaikea ryhmä tavoittaa ja lähestyä. Puhumattakaan asenteisiin vaikuttamisesta – ja vielä rajallisella budjetilla.

Huumeissa ajaminen ei ole nuorille valitettavasti vieras asia, sillä Liikenneturvan kyselyn mukaan joka neljäs nuori tuntee tai tietää jonkun huumeissa ajaneen. Mutta nuorten asenteet päihteisiin liikenteessä eivät ole yhtä tuomitsevia kuin muulla väestöllä.

Kohderyhmän tiedettiin suhtautuvan mainontaan kriittisesti. Aktiivisimmat mainonnan esto-ohjelmien käyttäjät löytyvät juuri nuorten miesten suosimilta sivuilta. Nuoret myös kyseenalaistavat usein auktoriteetit ja arvostavat aitoutta. Suosituimmat idolit ovatkin tubettajia.

Vaikutusvoimaa rohkeasti uudella tavalla

Ratkaisu syntyi nuorten maailman vahvasta ymmärryksestä sekä datan ja aiempien kampanjoiden kokemusten pohjalta. Oli oleellisen tärkeää viedä viestiä eteenpäin nuorten ehdoilla.

Nuorten kriittisen muurin läpäisee parhaiten toinen nuori – jolla on jo valmiiksi vaikutusvaltaa. Jota ihaillaan, jota kuunnellaan ja jonka seurassa halutaan viettää aikaa.

Näin päädyttiin vaikuttajamarkkinointiin huippusuositun, humoristisista sketseistä ja lyhytelokuvista tunnetun Justimusfilmsin tubettajaryhmän kanssa. Justimuksella on Instagramissa 252 000 seuraajaa, mikä loi hyvän pohjan tavoittamiselle.

Ja koska nuorten tiedettiin janoavan uusia kokemuksia, yhteistyöstä rakennettiin täysin uudenlainen. Huumeteemasta rakennettiin interaktiivinen Instagram Stories -livesketsi ja IG-livekeskustelu. Markkinoijalle räätälöity toteutus tehtiin ensimmäistä kertaa Suomessa.

Justimus sai vapaat kädet kirjoittaa ja kuvata aiheesta lähes 30 sketsiklippiä. Livesketsiä seuraavat saivat äänestää sketsin aikana, miten tarina etenee. Sketsin jälkeen Justimus keskusteli Instagramin livelähetyksessä tunnin ajan seuraajien kanssa vakavammin liikenneturvallisuudesta ja päihteissä ajamisesta. Livesketsiä tiiseröitiin Justimuksen Instagram-kanavassa.

”Olemme tehneet Justimuksen kanssa yhteistyötä jo aiemmin #rohkee-teeman parissa, joten aihe oli heille ennestään tuttu. Siksi oli varsin helppoa antaa reunaehdot, joiden sisällä huumeita liikenteessä voisi käsitellä. Luotimme Justimuksen kykyyn esittää kampanjan pääviesti niin, että se puhuttelee kohderyhmää aidosti”, sanoo viestinnänsuunnittelija Laakkonen.

Kampanja jäi elämään verkossa – orgaanisesti

Rohkeus kannatti. Justimuksen juhannuksena vetämä Instagram Stories -livesketsi sai 30 000 innokasta nuorta seuraajaa. Tarinan kulkuun osallistuttiin interaktiivisesti äänestysnappia painamalla tuhansia kertoja.

Eikä vaikutus jäänyt tähän, vaan aihe jäi elämään verkossa. Seuraavan 24 tunnin aikana sketsiä katsottiin Instagramissa noin 640 000 kertaa.

Tämän jälkeen klipit nostettiin Justimuksen IG Stories -kohokohtiin. Lokakuun loppuun mennessä niitä on katsottu jo 1 377 000 kertaa! Ja orgaaninen tavoittavuus vain jatkaa kasvuaan.

”Tulokset olivat rohkaisevia ja osoittivat, että kokeilu kannatti. Myös talon oman väen suusta kuului positiivista palautetta. Olemme jo pitkään kokeilleet kampanjoissamme systemaattisesti uusia mainosmuotoja pienellä osalla budjetista. Tämä oli hyvää jatkumoa sille. Huumeiden torjunnan teema jatkuu viestinnässämme myös tulevaisuudessa, vaikka varsinaista kampanjaa ei olisikaan”, kuvailee Laakkonen.

Lisää caseja