[dagmar_large_image bigimage=”6706″ /]
Sisältömarkkinointi voi ärsyttää kenties sen takia, että ainakin itse törmään usein markkinoinnilliseen sisältöön, joka ei ole oikein kumpaakaan: ei sisältöä eikä markkinointia – tai ainakaan hyvää sellaista. Seuraukset tällaisesta toiminnasta voivat olla moninaisia, mutta oma valistunut veikkaukseni on, että yleisimmin reaktio on välinpitämättömyys. Informaatioähkyn aikakaudella kohderyhmien välinpitämättömyys brändiä tai tuotteita kohtaan on kuin pieni kuolema. Ja se tarkoittaa paljon hukkaan heitettyä rahaa ja resursseja.
Tarvetta sisältömarkkinoinnille kuitenkin on. Jos mainonta ärsyttää, se halutaan ohittaa. Brändit voivat tehdä lähtemättömän vaikutuksen tulemalla kuluttajan lähelle ratkaisemaan arkipäiväisiä ongelmia sekä ilahduttamaan. Tällöin sisällön pitää kuitenkin olla kohdennettua: relevanttia sisältöä oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa.
Miten voit varmistaa, että tekemäsi sisältö on timanttista eikä ohitettavaa höttöä? Alla on kuusi asiaa, jotka vähintään kannattaa huomioida – olet sitten sisältömarkkinoinnin aloittelija tai kokenut tekijä.
1. Kuka, mitä, kenelle, miten, miksi – sitä kutsutaan strategiaksi
Sisältömarkkinoinnin pitäisi olla tavoitteellista, joten on erittäin suositeltavaa, että tavoitteet kirjataan. Kysy siis itseltäsi: miksi teen sisältömarkkinointia?
Yleensä sisältömarkkinoinnin toteuttaminen vaatii resursseja. Tähän markkinointiosastot eivät ole tottuneet, sillä jatkuva tekeminen ja rullaava sisällöntuotanto ovat tunnetusti olleet enemmän uutistoimitusten kuin markkinointiosastojen arkea. Hyvässä strategiassa on määritelty, kuka on vastuussa sisältömarkkinoinnin toteuttamisesta ja minkälaista sisältöä tehdään.
Sisältömarkkinoinnin syvintä ydintä on ymmärtää kohderyhmän tarpeita, asenteita ja kulutustottumuksia. Sisällön avulla tarjotaan ratkaisuja kohderyhmän pieniin tai suuriin (jokapäiväisiin) ongelmiin. Määrittele siis ensin, kenelle olet sisältöjä kohdistamassa sekä miten ja mistä tavoitat kohderyhmäsi.
Sisällön pitäisi parhaimmassa tapauksessa houkutella toimintaan, joka johtaa lopulta yrityksesi palveluiden tai tuotteiden pariin. Näiden kahden tarpeen – yleisön ja yrityksen – kohtauspisteessä voi tapahtua jotain maagista. Valitettavan usein sisältömarkkinointi kuitenkin kiteytyy tällaiseen himmeliin:
Muista, että hyvä ja nopea ei ole koskaan halpaa, halpa ja nopea ei ole koskaan hyvää eikä hyvä ja halpa koskaan nopeaa. Avuksi tarvitaan suunnitelmallisuutta.
2. Tee vuosikello ja kuukausikalenteri
Hyvän strategiatyön suorana seurauksena syntyy usein julkaisusuunnitelma. Olen useimmiten käyttänyt työssäni apuna teemoihin perustuvaa vuosikelloa, jolloin eri sisältökokonaisuuksien jaksottaminen pitkin vuotta helpottuu. Kannattaa muutenkin tähdätä vähintään joidenkin pidempiaikaisten teemojen edistämiseen, eikä vaihdella näkökulmaa esimerkiksi joka kuukausi.
3. Mittaaminen: onnela vai kadotus?
Datasta ja analytiikasta ei nykyisin ole puutetta. Melkein kaikkea on mahdollista mitata, mutta mittaaminen ei näytä tuovan kaikille onnea. Olen törmännyt useisiin tapauksiin, jossa data kerätään erilaisista lähteistä tietämättä, mitä tällä datalla oikeastaan pitäisi tehdä. Useat sosiaalisen median palvelutkin tarjoavat ilmaiseksi niin paljon dataa, että useimmat hämmentyvät, mitä lopulta pitäisi mitata.
Valitettavasti yhtä avainta onneen ei ole, mutta nyrkkisääntönä pitäisin, että kannattaa mitata vain sitä, mikä on a) bisneksellesi ja b) brändillesi relevanttia. Sekä brändityötä että myynnin edistämistä kannattaa tehdä sisältömarkkinoinnin keinoin, mutta mittarit pitää asettaa tavoitteiden mukaisesti ja jokaiselle sisällölle pitää asettaa omansa. Sama sisältö ei voi ohjata kahta eri tavoitetta kohden. Yksi sisältö ohjaa myyntiä, toinen rakentaa brändiä ja niin edelleen, mutta yhdellä videolla tai artikkelilla ei kannata haaveilla tavoittelevansa sekä uusia uutiskirjeen tilaajia että ohjata verkkokauppaan.
4. Sosiaalinen media on kahden kauppa
Niin, sitten on vielä se hankala puoli. Pitäisi kohdata se asiakaskin siellä somessa. Kuunnella ja jutella, heittää läppää ja olla asiantuntija. Pitääkö ihan oikeasti? Kyllä pitää.
Yritysten some-managerit tietävät, että osa kommentoijista on vihaajia ja toinen osa haluaa ilmaista tavaraa hinnalla millä hyvänsä. Näiden pienten, mutta äänekkäiden vähemmistöjen huudon keskellä unohdetaan, että siellä jossain on valtavasti ihmisiä, jotka yllättyvät positiivisesti yrityksen vastauksista ja kommunikoinnista. Sen lisäksi, että keskustelulla voidaan tehdä loistavaa yritysviestintää ja brändityötä, keskustelu myös sitouttaa asiakkaita brändiin. Persoonallinen brändi ei tarkoita nykypäivänä omintakeisuutta, vaan henkilölähtöisyyttä ja lähestyttävyyttä.
5. Jätä tilaa myös reagoinnille
Varsinkin sosiaalisessa mediassa syntyy nopealla syklillä liikehdintää ja keskustelua milloin mistäkin aihepiiristä. Ne voivat liittyä yrityksesi brändiin ja tuotteisiin tai sitten eivät. Molemmissa tapauksissa sisältömarkkinoinnin keinoilla voi osallistua keskusteluun. Ja todellakin tarkoitan sitä. Keskusteluihin, jotka eivät liity yrityksesi brändiin, voi osallistua. Tarkkana pitää kuitenkin olla ja taistelut valita hyvin. Mutta jättämällä markkinointibudjettiin hieman väljää ja valitsemalla oikeat kumppanit, jotka ovat valmiita nopeisiin liikkeisiin, voit tehdä osuvaa ja ajassa kiinni olevaa markkinointia. Esimerkkejä löytyy valitettavan usein lähinnä ulkomailta.
Erityisesti reagoinnin vaade koskee yrityksen brändiin liittyviä keskusteluita. Silloin pitäisi pystyä olemaan hereillä ja reagoimaan asianmukaisesti. Yleensä näitä tapauksia varten on olemassa reagointisuunnitelma, mutta itse pyrin ajattelemaan toimintaa komentoketjulistoja kokonaisvaltaisemmin. Jos olet kouluttanut some-managerisi kunnolla ja jos yritykselläsi on kunnolliset, ihmisten toimintaa ohjaavat arvot, työntekijäsi tietävät kyllä miten reagoida ja keskustella. Valta ja sen tuoma vastuu luovat erinomaisen pohjan itseohjautuvuudelle, jossa ei tarvita varmisteluviestejä yritysjohdolta.
6. Sinulla on valtaa – käytä sitä
Yritys voi ottaa kantaa ja sillä saa olla mielipide yhteiskunnallisiin asioihin. Yrityksellä on itse asiassa paljon enemmän mielipidevaltaa kuin se yleensä ymmärtääkään. Kantaaottavuudella puolestaan luodaan mielikuvia, joilla kuluttajat assosioivat yrityksen tietynlaiseksi ”persoonaksi”.
Sisällöilläsi voit vaikuttaa siihen, minkälaisin adjektiivein viestisi vastaanottajat kuvailevat yritystäsi. Se voi tarkoittaa sitä, että osa kuluttajista ei hyväksy sinua, mutta toisaalta, jotkut rakastuvat ikihyviksi. Esimerkkejä tällaisesta toiminnasta on viime aikoina löytynyt ilahduttavan paljon myös Suomessa. Näkemyksellinen sisältö on hyvän tekemisen ohella myös tämän päivän markkinointia.
Dagmar Stories auttaa sinua luomaan kokonaisvaltaisen ja tavoitteellisen sisältömarkkinointistrategian ja viemään sen käytäntöön. Ota rohkeasti yhteyttä! ilari.viippola@dagmar.fi