Vaikuttaminen on kyky muuttaa ajattelua tai käyttäytymistä. Vaikuttajamarkkinointi on kohderyhmälle merkityksellisen henkilön käyttämistä brändiviestin kuljettajana.
Tavoitteena on luoda vaikuttajan kanssa avoin ja vuorovaikutteinen suhde, jossa vaikuttaja toimii siltana brändin ja sitä kiinnostavan kohderyhmän välillä. Brändi nauttii vaikuttajan haloefektistä, sillä vaikuttajan lähettämänä viestiin latautuu vaikuttavuutta ja uskottavuutta. Luotettavan tahon mielipiteellä on voimaa, sillä 84 % kuluttajista kokee luottavansa siihen muita lähteitä enemmän.
Laajasti katsottuna vaikuttajamarkkinointia on tehty aina; tunnetun henkilön maineen hyödyntäminen markkinointiviestinnässä ei ole uusi keksintö. Varsin vakiintuneita tapoja ovat esimerkiksi sponsorointi ja henkilön kasvojen käyttö mainonnassa. Ne ovat edelleen käyttökelpoisia, mikäli strategia ja sen ratkaisut niin osoittavat.
Turha kireys pois brändin ohjaksista
Antoisinta on, jos vaikuttaja ei jää etäiseksi kuvaksi, vaan pääsee kohderyhmän ”iholle” ja saa puhua omin sanoin, omalla tutulla tavallaan. Verkkoympäristö mahdollistaa tämän ja tarjoaa samalla ison määrän kohtaamisia kustannustehokkaasti.
Vaikka vaikuttajamarkkinointi tapahtuu ensisijaisesti digikanavissa, se ei missään tapauksessa rajoitu ainoastaan sinne. Parhaan tuloksen saa brändi, joka hyödyntää vaikuttajan näkemyksiä ja osaamista monipuolisesti. Se vaatii brändiltä uskallusta, itsevarmuutta ja heittäytymistä. Vastineeksi saa luovaa tekemistä ja julkisuutta samalla kun brändi seilailee kohti omaa sinistä mertaan.
Esimerkiksi Instrun TrendWalk-monimedia sisälsi tyylisivuston trendwalk.fi, some-postauksia sekä YouTube-minisarjan, johon Suomen suosituimmat muotibloggaajat tuottivat sisältöä eri puolilta Eurooppaa. Myös Liikenneturva on hyödyntänyt onnistuneesti vaikuttajamarkkinointia nuoriin kohdistuvassa liikennevalistustyössään. Mustavyö-kampanjassa kaksi suurta tubettajaverkostoa haastettiin tekemään oma toteutus videosta, jossa käsitellään nuorten turvavyön käyttöä ja käyttämättömyyttä. Videoiden avulla kohderyhmää puhuteltiin muun muassa kouluissa ja tapahtumissa eri puolilla Suomea.
Julkkiksia, sometähtiä, taviksia ja asiantuntijoita
Markkinoinnissa vaikuttajiksi lasketaan tavallisimmin bloggarit, vloggarit ja julkkikset. Bloggarien ja vloggarien kanssa yhteistyö avataan usein portaalin eli MCN:n (multi-channel network) kautta, mutta lopullinen päätös brändilähettiläiksi valjastettavista vaikuttajasta tai vaikuttajista on paras pitää markkinoijalla, jolle brändin ydin, lupaus ja tavoitteet ovat kristallinkirkkaat.
Pohdittavaa ja vaikuttajamarkkinoinnin potentiaalia bloggareiden, vloggareiden ja julkkisten käyttämisessä on paljon, mutta pari muutakin näkökulmaa vaikuttajatekemiseen löytyy. Ammentamatonta maaperää on esimerkiksi ihan tavallisten kuluttajien joukossa. Some-seurajien määrä ei taviksilla ole miljoonaluokkaa, mutta vaikuttavuus omassa joukossa voi olla hyvinkin vahva, sillä kuluttajalta kuluttajalle suosituksen on todettu generoivan myyntiä tuplasti maksettua mainontaa enemmän. Suosituksen rooli korostuu ensiostoissa, kalliissa hankinnoissa sekä runsaasti tiedonhakua ja perehtymistä vaativissa ostoksissa.
Fiksu brändinrakentaja etsii vaikuttajat ja rakentaa avoimen, jatkuvan sekä symmetrisen yhteistyön. Siihen on kilpailijan vaikea, jopa mahdoton päästä väliin!
Ammattiroolissa toimivien asiantuntijoiden käyttöäkään ei pidä unohtaa. Heitä ei välttämättä kannata, eikä aina voikaan ajatella some-tähdiksi, mutta ammattitaito ja kommentit voivat olla kullanarvoisia viestinnässä ja median kanssa toimittaessa.
Trendsetter vai reportteri?
Ensimmäinen askel kohti onnistunutta vaikuttajamarkkinointia on oman kohderyhmän kartoittaminen ja tunteminen. Mitä he haluavat, mitä arvostavat ja keitä vaikuttajia seuraavat. Sen jälkeen etsitään sopivat vaikuttajat. Tähän vaiheeseen kannattaa varata aikaa.
Vaikuttajat voi hiukan leikkimielisesti jakaa viiteen tyyppiin:
Seurapiiriperhonen (Social Butterfly) on valtavan laajasti verkottunut vaikuttaja, jonka tuntevat ”ihan kaikki”. Seurapiiriperhonen saattaa sopia esimerkiksi kampanjastarttiin, mutta on mahdollista, hän jää lopulta kohderyhmällesi etäiseksi.
Mielipidejohtaja (Thought Leader) on henkilö, joka tunnetaan näkemyksellisyydestään jollakin osa-alueella. Sitoutuessaan brändiin hän on mitä erinomaisin lähettiläs.
Trendsetter on löytöretkeilijä, joka ensimmäisenä löytää uudet some-kanavat, luo ja bongaa trendit ja ilmiöt.
Reportteri on tiedonjakaja ja aiemmin mainittuja vaikuttajia astetta vakavammalla asenteella liikkeellä.
Viimeisenä mutta ei suinkaan vähäisimpänä vaikuttajaryhmänä ovat Keskiverto-Kasperit (Everyday Consumer). Ihan tavalliset, mutta somessa aktiiviset ja asialliset tyypit. Tässä ryhmässä on kultakimpaleita tarjolla!
Unohda irtovaikuttajasuhteet
Omalle brändilleen sopivia vaikuttajaehdokkaita voi tarkastella myös yksinkertaisen nelikentän kautta. Tarkasteltavat osa-alueet ovat vaikuttajan maine ja uskottavuus, karisma ja persoona, kontaktien ja aiempien yhteistöiden laatu sekä kaupallinen menestys ja ymmärrys. Harvoin saat kaikkea yhtä suurella osuudella. Laita siis elementit vaakakuppiin ja valitse!
Älä tuijota pelkkiä numeroita ja seuraajamääriä. Ne eivät aina kerro todellisesta vaikuttavuudesta ja vetovoimasta. Olennaisempaa on tarkastella kuinka vaikuttajan sisältöön reagoidaan ja kuinka vaikuttaja itse reagoi seuraajiinsa. Sopivaa särmää vaikuttajan ja kohderyhmän välille on myös hyvä hakea, silloin syntyy keskustelua ja uutta ajattelua.
Vaikuttajayhteistyön voi upottaa osaksi kampanjaa, mutta parhaimmillaan se on pitkäkestoista, strategiasta ammentavaa tekemistä eikä parin postauksen mittaista kertaluontohommaa. Vaikuttajasuhteen arvo syvenee ja kasvaa ajan myötä, joten pikavoittojen sijaan kannattaa panostaa luottamuksen ja suhteen rakentamiseen.
Yksin ei vaikuttajamarkkinointia tarvitse pähkäillä. Dagmar Storiesin osaajilla on monipuolista kokemusta vaikuttajamarkkinoinnista ja monia kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen seurannan työkaluja kartoituksen avuksi. Tunnemme myös bloggari- ja vloggarikentän mainion hyvin, joten sparraamme ja autamme mielellämme.
Haluatko ryhtyä hyödyntämään vaikuttajamarkkinointia? Ota yhteyttä: teija.jokinen@dagmar.fi