Julia Isoniemi
MYYTTI #1: Kuva kertoo edelleenkin enemmän kuin tuhat sanaa eli markkinointiasioissa suomalainen ei usko ennen kuin näkee.
Kuvaton sisältö ei voi enää olla kilpailukykyistä – eikä ääni voi enää olla tehokkaampaa kuin kuva.
TOTTA. Digitaalisessa sisältömarkkinoinnissa somessa kuvan ylivalta on aivan voittamaton – tällä hetkellä. Digi- ja somesisällön pitää toimia myös ilman ääntä, koska video- ja musiikkialustoja lukuun ottamatta sisältöjä ei juurikaan kuluteta äänen kanssa.
TARUA. Äänen merkitys digisisällöissä saattaa kasvaa. Jos äänisisältöjä kulutettaisiin esimerkiksi somessa enemmän, algoritmien täytyisi reagoida siihen, ja kuvan ylivalta digissä murenisi. Päivässä on hetkiä, jolloin ääni on kuvaa tehokkaampaa tai visuaalista sisältöä ei voi kuluttaa: urheilu, työmatkat, siivous. Silloin kaivataan merkityksellistä äänisisältöä. Podcastit ovat tulleet täyttämään hetkiä, kun radiolähetys ei aina enää riitä omannäköisen suoratoiston sukupolville.
TARUA. Äänihaku on jo Yhdysvalloissa kasvussa, joten brändi voi pian löytää kilpailuetua myös äänihakujen kautta. Äänihakujen maailmassa kannattaa erottua lisäarvoa luovalla sisältömarkkinoinnilla, joka vastaa kuluttajan lisätiedon tarpeeseen. Ostoksen tekemiseen pelkän äänen avulla on toistaiseksi korkea kynnys.
MYYTTI #2: Hyvä tuote myy itse itsensä – markkinointi on siis veroa, jota joudumme maksamaan huonosta tuotekehityksestä.
Hyvällä tuotteella on mahdollisuus esim. ansaitun somen kautta saavuttaa riittävä tietoisuus ilman markkinointia. (Toisaalta markkinointi ei pelasta, jos Tripadvisor-arvostelut kertovat aivan toista.)
TOTTA. Jos tuote on susihuono, markkinointi tuskin auttaa.
TARUA. Jos tuote on oikeasti todella hyvä, vastaus on monimutkaisempi. Hyvällä tuotteella on toki mahdollisuus ansaittuun someen – mutta riittääkö se? Ansaitun somen kautta huomioarvoa saavat aika harvat brändit. Onko Apple ainut, jonka puhelinten lanseeraukset ansaitsevat somehuomionsa? Tai Oura ainut, jolle kuuluu somehuomio erinomaisesta terveysteknologiasta?
TARUA. Ansaittu some on sattumanvaraista ja harvojen onnea, vaikka tuote olisi hyvä. Suomeen mahtuu yksi puheenaihe kerrallaan.
MYYTTI #3: Tulevaisuudessa kaikki mainonta ja markkinointi on targetoitua, jopa personoitua – tarkoitettu vain minulle.
Vai onko sittenkin niin, että maailman pirstaloituessa entistäkin pienempiin segmentteihin, massatavoittavuuden merkityksellisyys on jopa nykyhetkeä suurempi?
TOTTA. Kaikki markkinointi, joka kannattaa personoida, tullaan personoimaan yksilötasolle. Teknologia tekee monenlaisten sisältöjen personoinnista kannattavaa. Dynaamiset eli personoituvat bannerit antavat helpon esimerkin siitä, mihin maailma on menossa.
TARUA. Voi olla, että laajemmalle, “pelkän” segmenttitason personoinnille on paikkansa esimerkiksi tv-mainonnassa, jossa vaikkapa lapsiperhesegmenttiä koskettavat aiheet ovat aika yleispäteviä: teemana vanhemman ja lapsen kaunis yhteys herättää tunteen kenessä tahansa heistä.
TOTTA. Kuluttajat haluavat kokea tällaisia suuria, yleisinhimillisiä tunteita, mutta koska me markkinoijat keräämme heistä valtavasti dataa, kuluttajat vaativat jo lisäarvoa markkinointiviestinnän sisällöistä. Strateginen sisältömarkkinointi hyvä lähestymistapa. Sen tavoite on löytää lisäarvoa sekä brändille että kuluttajalle.
TOTTA. Meidän on kuljettava kohti one2one-maailmaa, koska vasta siellä asuu oikea asiakaskokemus. Kaikki markkinointi kulkee kohti personointia – jopa radiokanava voi tunnistaa elementtejä ja personoida mainoksia kuuntelijan sijainnin tai ulkona vallitsevan säätilan mukaan. Myös ulkomainonta voidaan suunnitella huomioimaan kulkureitit kotiin, kesämökille tai iltamenoon ja näkyvyys suunnitella päivä-, jopa päivänosakohtaisesti.
MYYTTI #4: Markkinointi on liian paljon taidetta ja liian vähän tiedettä.
Maailma on täynnä tutkimuksia ja tietoa. Luotetaanko silti edelleen liian vahvasti mutuun ja palkitun suunnittelijan kyseenalaistamattomaan näkemykseen?
TARUA: Markkinoinnissa on paikkansa sekä taiteelle että tieteelle. Tiede rakentaa perustan taiteelliselle visiolle.
- Ensin tulee riittävä data – eikä se voi olla pelkkä lehtiartikkeli ja sen pohjalta muodostettu ajatus, että tämä asia nyt trendaa.
- Datan avulla rakennetaan näkemys siitä, mikä on arvokasta ja merkityksellistä kokijalle ja brändille. Ei siis data-driven – vaan value-driven, powered by data.
- Vasta sitten saapuu näyttämölle taide – luova visio, jolle data on luonut raamit.
Jos palkittu suunnittelija etenee näiden vaiheiden kautta, niin kyllä, palkitun suunnittelijan näkemys ON kyseenalaistamaton.
Kiitos vielä kanssapanelisteille Tommi Laiholle Folkista, Sanna Myllerille LähiTapiolasta ja Marjaana Toimiselle Ellun Kanoista. Olimme hyvällä tavalla samoilla linjoilla ja silti sopivasti eriävän näkemyksellisiä kaikki. Aamun Myytinmurtajat-paneelimme sai yleisöltä arvion 4,6 (asteikolla 1–5)!
Kiitos myös Bauer Medialle hyvistä kysymyksistä ja keskustelun mahdollistamisesta Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet vol. 3 -tapahtumassa.
Kiinnostuitko lisäarvon merkityksestä markkinoinnissa tai jostain muusta, mitä kirjoitin? Laita viestiä, julia.isoniemi@dagmar.fi.