Millainen sisältö synnyttää kaivattua vuoropuhelua?
Onnistuessaan oivaltava, ajankohtainen, hauska, koskettava tai kantaaottava sisältö saa ihmiset keskustelemaan. Facebookin Engagement bait -kielto siirsi ”tykkää, jaa, tägää”-tyyppiset postaukset mustalle listalle. Algoritmi suosii nyt postauksia, jotka saavat käyttäjät kommentoimaan ja jakamaan sisältöjä omaehtoisesti, ilman erillistä pyytämistä.
Käyttäjien aktiivisuutta tulee lisätä sisältöjen laadulla. Kysykin jokaisen sisältöidean kohdalla, onko se oikeasti kiinnostava. Mieti suunnitteluvaiheessa esimerkiksi seuraavia kysymyksiä: Auttaako tämä sisältö ratkaisemaan jonkin asiakkaan ongelman? Jakaisinko tätä postausta? Suosittelisinko tätä kaverille? Voit myös luoda suunnittelun tueksi kuvitteellisia vastaanottaja-tyyppejä, kuten Instagramin käyttäjä Venla18v., jonka kanssa voit ”sparrailla” ideoita.
Brändeiltä odotetaan nyt entistä enemmän rohkeutta, tunnetta ja myös yhteiskuntavastuuta. Ajankohtaisiin yhteiskunnallisiin aiheisiin tarttuminen toimii somessa, mutta ensin on päätettävä, millä tavoin brändi on mukana keskustelussa.
”Kannanotto yhteiskunnalliseen keskusteluun vaatii selkärankaa ja suunnitelmallisuutta siitä, miten mahdollisiin vastamielipiteisiin reagoidaan.” – Joel Pircklén, Junior Content Planner, Dagmar Stories
Rohkeat kannanotot vaativat varautumista mahdollisiin somemyrskyihin. Yrityksen oma kanta pitää olla valmiiksi pureskeltu ja community management -työhön eli kommentointiin tulee varata käsivoimia. Sometekijöiden on kyettävä viestimään brändin näkemys johdonmukaisesti, sillä somekeskustelua ei voi hallita etukäteen.
Erottuva ja kuluttajien tarpeita ennakoiva asiakaspalvelu somessa on myös vahva kilpailuvaltti. Tekoäly ja erilaiset chatbotit hoitavat tulevaisuudessa valtaosan perusasiakaspalvelusta eri alustoilla, mutta brändin tone of voicen mukainen kommunikointi monimutkaisemmissa kysymyksissä kannattaa tehdä osaavan community managerin voimin. Hyvin tehty ja aktiivinen community management nostaa sisältöjen näkyvyyttä ja luo vahvempaa sidettä kuluttajan ja brändin välille. Facebookissa on hyvä miettiä myös oman ryhmän perustamista, sillä niissä keskustelu on yleensä paljon aktiivisempaa kuin julkisessa feedissä, ja Facebook panostaa ryhmien kehitystyöhön yhdessä aktiivikäyttäjien kanssa.
Millaiset sisällöt eivät toimi?
Postaukset tavan vuoksi eivät lämmitä ketään ja tylsät sisällöt ohitetaan silmänräpäyksessä. Harvemmin mutta laadukkaampaa -periaate tuottaa parempia tuloksia. Monet somen käyttäjät kärsivät sisältöähkystä ja pitävät tietoisia somepaastoja. Some-detox näkyi viime vuonna etenkin laiturinnokassa vietettyinä hiljaisina kesäkuukausina – sama antisometrendi jatkuu myös vuonna 2018. Varaudu tähän ja huolehdi, että brändisi sometekeminen on tavoitteellista, eli tekemisen taustalla on strategia. Sisällöillä pitää olla merkitys, eikä niitä pidä tuutata liian usein. Kerran viikossa on hyvä postaustahti.
”Älä oleta, että sometuksella on jokin itseisarvo – brändin sometekemisen olemassaolo on perusteltava liiketoiminnan kannalta. Postailu ja puuhastelu ei kanna pitkälle, vaan tekemisen on oltava päämäärätietoista.” – Sirpa Blomqvist, Content Manager, Dagmar Stories
Orgaaninen näkyvyys laskee, joten varmista laadukkaiden sisältöjen näkyvyys maksetulla mainonnalla. Hyvä sisältö on kohderyhmästä kiinnostavaa ja kanavaoptimoitua – älä jaa samaa sisältöä kaikissa kanavissa. Somekanavat ovat kaikki erilaisia, ne tukevat eri mainosmuotoja ja niillä on eri käyttäjäprofiilit. Taitava sisällöntuottaja osaa muuntaa saman idean eri kanaviin ja luoda kullekin oman linjan.
Video, video, video – VR ja AR nurkan takana
Viestin läpimeno riippuu laadun lisäksi valitusta kanavasta ja kohdennuksista. Hyvienkin sisältöjen läpi pyyhkäistään sekunneissa, joten selailijoiden huomio pitää kiinnittää nopeasti. Koko Storiesin sometiimi painottaa videoiden käyttöä ja tiivistä ilmaisua. Videoiden läpilyöntiä on ennustettu jo useamman vuoden ajan, mutta osaavien tekijöiden ja uskalluksen puute pidättää monet julkaisijat edelleen pääasiassa kuvapostauksissa.
”Informatiivista ja suoraan asiaan, niin hyvä tulee. Älä tee löysiä fillereitä, vaan napakkaa ja nopeasti silmäiltävää sisältöä, etenkin videoita. Amatöörimäisen ammattimainen laatu toimii: jäljen tulee toki olla superlaadukasta teknisesti, mutta kaikki turhat säännöt pois kuvallisesta ilmaisusta.” – Ida-Maria Matinlauri, Content Producer, Dagmar Stories
Panosta mobiilioptimoituihin videoihin viimeistään nyt. Kokeile rohkeasti myös livevideoita. Seuraa myös somen pinnan alla kuplivaa täydennettyä todellisuutta (AR) ja virtuaalitodellisuutta (VR), joiden toiminallisuudet somessa kehittyvät nopeasti. Vuonna 2018 nähdään todennäköisesti ensimmäiset kaverin tai julkkiksen kanssa otetut AR-selfiet. VR tarjoaa sisällöntuottajille huimia mahdollisuuksia, kunhan tekninen kehitys sen (pian!) sallii. Muista silti aina, että väline ei ole sisältöidea.
Teot ja vaikuttajat toimivat somessa
Satsaa oivaltavaan sisältöideaan ja visuaalisesti korkeatasoiseen jälkeen. Loistava idea lähtee todella lentoon, kun sisällöt leviävät somen ulkopuolelle.
”Ideaalitilanteessa sisältöä voidaan laajentaa pääkanavasta muihin kanaviin, niin oman kuin ansaitun näkyvyyden kautta. Hartaana toiveena olisi nähdä entistä laajemmin yhdenmukaisia markkinointitekoja, jotka näkyvät samalla teemalla erilaisilla mixeillä eri kanavissa (some, digi, printti, tv, radio, ooh/dooh, you name it), mutta jokaisessa kanavassa natiiviksi optimoidulla tavalla.” – Joel Pircklén
Mustin ja Mirrin ”Onnea Lennu”-onnittelukampanja presidenttiparin vauvan syntymän johdosta on hyvä esimerkki sisällöstä, joka reagoi erittäin nopeasti kaikkien huulilla olevaan tapahtumaan ja näkyi monessa eri kanavassa. Printti-, digi- ja somemainonta samalla hetkellä synnyttivät viraali-ilmiön, joka sai maksetun mainonnan lisäksi runsaasti orgaanista näkyvyyttä. Kiinnostavat teot ja osuvat reagoinnit ovat toimivaa somesisältöä.
Vaikuttajamarkkinoinnin merkitys kasvaa myös edelleen vahvasti. Jopa yksittäisiä kampanjalähtöjä tärkeämmäksi noussee pitkäkestoisempi brändilähettiläisyys. Mikrovaikuttajien käyttö lisääntyy myös: se voi olla monin verroin tehokkaampaa kuin ison nimen kautta näkyvyyden ostaminen, sillä mikrovaikuttajat tuntevat yleisönsä aidosti. Mikrovaikuttajien omien kanavien kautta tavoitetaan todennäköisesti hyvin sitoutuneita seuraajia, jotka myös kommentoivat sisältöjä aktiivisesti. Markkinoijan kannattaa harkita yhteistyötä brändille sopivan vaikuttajan kanssa etenkin, kun halutaan tavoittaa alle 22-vuotiaita eli sukupolvi Z:n somettajia.
Mihin kanaviin kannattaa panostaa nyt?
Käytettävät somekanavat tulee aina valita kohderyhmän mukaan. Facebook tavoittaa Suomessa yli kaksi miljoonaa käyttäjää, ja etenkin vanhempien kuluttajien keskuudessa se on somekanavien kiistaton ykkönen. Instagramin käyttäjämäärän voimakas kasvu jatkuu, toisin kuin Facebookin, jolla on hankaluuksia houkutella nuoria käyttäjiä palveluun. Instagramin kaupallinen merkitys vahvistuu koko ajan, ja juuri tullut kaivattu uudistus julkaisujen ennakkoajastuksesta helpottaa huimasti someammattilaisten arkea.
Instagram Storiesin suosio on räjähtänyt nuorten ja vähän vanhempienkin Instan käyttäjien keskuudessa. Tästä on kärsinyt etenkin kilpailija Snapchat. IG Storiesin toimintaominaisuudet tukevat tulevaisuudessa entistä monipuolisemmin eri mainosformaatteja, mikä osoittaa, että kanavan merkitys shoppailualustana kasvaa varmasti. IG Storiesin mahdollisuus käyttää koko näyttöä on ominaisuus, jota moni mainostaja haluaa kokeilla.
Lähinnä B2B-puolella aktiivisessa käytössä oleva LinkedIn alkaa pian näyttää videomainoksia, mikä lupaa paljon. Snapchat ja Twitter eivät lyöneet mainosalustoina isosti läpi vuonna 2017 (vieläkään), mutta vuonna 2018 molemmilta alustoilta on odotettavissa uudistuksia, jotka voivat muuttaa tilannetta merkittävästi.
Yhteenveto: kun sometat, someta ajatuksella
”Kirkasta päämäärä eli miksi brändisi on missäkin kanavassa ja tee sisältö kanavan mukaiseksi. On turha postailla pelkästään postailun vuoksi.” – Roope Siltala, Junior Content Planner, Dagmar Stories
Pidä mielessä tämä hyvän sisältösuunnittelun tsekkilista:
- Tunne kohderyhmäsi ja tiedä, mitä kanavia he käyttävät.
- Aseta tavoitteet, valitse relevantit kanavat ja suunnittele kanavalähtöisesti.
- Panosta tiiviiseen, visuaaliseen ja mobiilioptimoituun sisältöön. Mieti aina miksi ja kenelle sisältöjä tehdään. Älä ole tylsä ja karsi kaikki turha.
- Kun sisällöt on tehty hyvin, varmista niiden näkyvyys maksetulla medialla.
- Kommunikoi aktiivisesti seuraajien kanssa.
- Ota opit talteen ja uusiudu koko ajan: somessa puoli vuotta sitten tehdyt asiat ovat jo vanhentuneita. Pysy ajan tasalla nousevista kanavista ja uusista teknologioista.
- Käytä ammattilaisen apua, kun sometekemisesi kaipaa kirkastusta
* Facebookin muutokset puhuttavat: mitä ne tarkoittavat mainostajille?
Kertaa täältä Dagmarin somekatsaus vuodelle 2018
LÄHTEET:
https://www.business2community.com/social-media/social-media-headed-2018-01999981
http://www.targetmarketingmag.com/article/linkedin-video-ads-debut-q2-2018/
http://www.adweek.com/digital/matt-smith-later-guest-post-micro-influencers/