Vaikuttajamarkkinoinnilla vastauksia nuorille naisille

Vuonna 2016 Mehiläinen halusi nostaa nuoret naiset markkinointiviestintänsä keskiöön. Tavoitteena oli kasvattaa tunnettuutta ja markkinaosuutta 18–24-vuotiaiden naisten keskuudessa nostamalla puheenaiheiksi tärkeitä terveysteemoja sekä rohkaisemalla itsensä hyväksymiseen ja itsestä huolehtimiseen niin fyysisesti kuin psyykkisestikin. Tehtävään kutsuttiin mukaan liuta kohderyhmän suosikkibloggajia ja -vloggaajia.

Vaikuttajamarkkinoinnissa tunnistetaan ja käytetään viestien viejinä yksilöitä ja yhteisöjä, joilla on valtaa vaikuttaa muiden mielipiteisiin. Tämä edellyttää sitä, että lähtökohdat ovat kunnossa. Kun tuote on hyvä ja palvelu viimeisteltyä, siitä on ilo kertoa eteenpäin – ja vaikuttajamarkkinointi voi herättää aitoa, merkityksellistä keskustelua ja tuoda tuotteelle tai palvelulle selkeää lisäarvoa.

Nuoret naiset etsivät usein vastauksia terveysasioihin kahlaamalla nettiä tai kyselemällä lähipiiristä. Näin saatu tieto voi olla epäluotettavaa tai jopa virheellistä. Niinpä Mehiläisestä lähdettiin rakentamaan kiinnostava, luotettavan tiedon ja matalan kynnyksen lääkäriasema nuorille naisille. Mehiläinen halusi olla tässä segmentissä edelläkävijä ja lähteä rohkeasti kokeilemaan uutta sekä mennä sinne missä nuoret ovat.

Kohderyhmän tarpeista syntyi nuorinainen.fi-portaali, jossa käsitellään nuoria naisia koskettavia teemoja, kuten gynekologia, hyvinvointi, iho, ravinto ja liikunta. Portaalista ja Mehiläisen palveluista viestittiin vaikuttajien avulla. Mukaan kutsuttiin vloggaajat MariieVeronica, Annika, Sofia Laurent ja Mansikka sekä bloggaajat Pupulandia, 365 days with Ida ja Viena K.

Perinteisten sosiaalisen median kanavien lisäksi Mehiläinen otti haltuun kohderyhmän suosiman Snapchat -palvelun, jossa terveydenhuollon ammattilaiset antoivat kerran viikossa neuvoja mm. ehkäisystä ja sukupuolitaudeista. Täysin uudenlainen palvelu nimettiin Snapchat-klinikaksi.

Bloggaajat ja vloggaajat tekivät sisältöjä heitä eniten koskettavista aiheista. Tulokset ylittivät kaikki odotukset. Mukaan lähteneet verkkovaikuttajat heittäytyivät kampanjan aiheisiin pää edellä ja niin aidolla tunteella, että kyyneliltäkään ei voitu välttyä. Vaikuttajien sisällöt saivat faneilta ja lukijoilta kiitosta rohkeudesta; vaikeiden asioiden nostamista julkiseen keskusteluun kiiteltiin vuolaasti.

Myös Snapchatissa toteutettu ehkäisy- ja sukupuolineuvonta, Snapchat-klinikka, oli menestys. Sadat nuoret kerääntyivät joka perjantai kuulemaan ja kyselemään asiantuntijoilta heitä askarruttavista asioista.

Yksi menestyksen suurimmista mittareista on se, että vielä kuukausia kampanjan jälkeen nuoret naiset tulevat portaaliin lukemaan asiantuntijoiden sisältöjä terveyteen liittyvistä asioista. Snapchat-klinikka jatkoi suuren kysynnän vuoksi toimintaa myös kampanjan jälkeen.

– Olemme panostaneet viimeisen vuoden aikana paljon nuoriin naisiin ja heille suunnattuihin palveluihin. Yhdessä Dagmarin kanssa pohdimme, miten parhaiten tavoittaa kyseinen kohderyhmä tehden Mehiläistä tunnetuksi heidän keskuudessaan. Päädyimme kokeilemaan alalle jotain täysin uutta ja lähdimme rohkeasti sinne, missä nuoret ovat ja puhumaan heidän omalla äänellään, kertoo markkinoinnin projektipäällikkö Noora Viitanen Mehiläisestä.

– Tämä osoittautui oikeaksi ratkaisuksi, koska niin bloggarit kuin tubettajat lähtivät kampanjaan sydämellään mukaan, mikä näkyi heidän kirjoituksissaan ja videoissaan, tavoitettavuudessa sekä Mehiläisen markkinaosuuden kehittymisessä, Viitanen jatkaa.

Mervi Jylhä

Mervi Jylhä

Lisää aiheesta