Mikä Dark Social?
Sosiaalinen media perustuu ihmisten mahdollisuuteen jakaa digitaalista sisältöä verkostolleen. Kuvia, videoita, tekstiä ja muita tiedostoja liikkuu eri somealustoilla hirmuisia määriä, ja alustat kannustavat käyttäjiään jakamiseen. Vastareaktiona kaiken julkisesti jakamiselle on noussut tarkempi harkinta siitä, miten sisältöjä jaetaan lähipiirille. Jakaminen halutaan tehdä valikoidummin ja niin, ettei siitä jää digitaalista jälkeä.
Dark social, dark social sharing tai dark traffic viittaa sellaisiin sosiaalisen median jakoihin, joista ei jää digitaalisesti selkeästi seurattavaa jälkeä. Esimerkiksi viesteihin liitetyt kuvakaappaukset tai url-osoitteet. Nykyään osa somealustoista, kuten Jodel ja Snapchat, tunnistavat kuvakaappauksen. Tosin siitä, mihin tallennettu sisältö jaetaan kuvakaappauksen jälkeen, ei saada tietoa. Nämä jaot ovat siis pimennossa analytiikalta.
Miten sitä käytetään ja kenen toimesta?
Dagmarin digitaalisen median tutkimuksessa (N=1000) kysyttiin syys-lokakuussa 2019 suomalaisilta, miten he jakavat somesisältöä lähipiirilleen. Tutkimuksen mukaa kaikista somejaoista suurin osa tehdään tavalla, josta ei jää digitaalista jälkeä. Suosituin jakotapa on kuvakaappauksen jakaminen ystäville. Sisältöjä jaetaan usein myös kasvotusten näyttämällä sisältöä omalta ruudulta.
Jakotavat vaihtelevat iän mukaan. Dark social -jaot korostuvat nuorten jakokäyttäytymisessä. 16–24-vuotiaat jakavat eniten sisältöä kuvakaappauksia lähettämällä ja usein myös näyttämällä sisältöä kasvotusten toiselle. He ovat myös tottuneimpia tallentamaan somessa näkemiään kuvia tai videoita itselleen. 25–34-vuotiaat ovat aktiivisimpia jakamaan uutisia linkkaamalla artikkelin url-osoitteen viestisovelluksen yksityiskeskusteluun tai ryhmäkeskusteluun. 35–44-vuotiaat ovat puolestaan ahkerimpia jakamaan sisältöjä julkiseen someen.
Nuorten jakotavat heijastavat somen muuttunutta roolia. Nyt mietitään tarkemmin, mitä halutaan jakaa julkisesti ja arvostetaan enemmän jakotapoja, jotka eivät automaattisesti näy koko seuraajakunnalle. On todennäköistä, että tämä ennustaa somen käytön ja somejakojen tulevaisuutta. Yksityisyyden arvostus on kasvanut, ja eri ihmisille omassa piirissä halutaan kuratoida eri sisältöjä entistä tarkemmin.
Sosiaalinen media on nuorille tutumpaa – sen kanssa on kasvettu. Nuoret eivät erittele maailmaa fyysisen ja digitaalisen välillä, vaan ne ovat kietoutuneet yhteen (ks. artikkelimme Z-sukupolvesta). Nuoret ajattelevat somea oman identiteetin jatkeena, ja sitä käytetään oman julkisuuskuvan luomiseen. Siksi onkin ymmärrettävää, että nuoret haluavat pitää tarkempaa huolta siitä, mitä jaetaan kenellekin.
Millaista sisältöä jaetaan missäkin?
Yksityisissä viestisovelluksissa jaetaan mieluiten videosisältöä ja ostovinkkejä tai tarjouksia. Tapahtumavinkit ja uutiset puolestaan jaetaan mieluiten julkisiin somekanaviin.
Voidaanko dark social -jakoja mitata?
Markkinoijalle dark social -jakotavassa on haasteellisinta sen mittaaminen. Jaot ovat tällä hetkellä lähes analytiikan saavuttamattomissa. Kampanjatutkimuksilla niistä saada kuitenkin jonkinlaista kuvaa.
Sisältö on kuningas. Kun brändin tuottama sisältö on kohderyhmälle niin arvokasta, että sitä halutaan jakaa omalle lähipiirille, voidaan tulosta pitää erittäin onnistuneena. Varsinkin dark social -jaot ovat usein henkilökohtaisia, tietylle ihmiselle tai kaveriporukalle viestisovelluksien kautta suunnattuja vinkkauksia. Tällaisessa jakamisessa on voimaa. Läheiset koetaan brändejä luotettavammiksi, ja kun läheinen suosittelee jotain, sisällön laatu saa mandaatin toimivuudesta. Tämä on vastaanottajalle herkemmin kulutettavissa – ja vaikutus on syvempää. Vähintään voidaan sanoa, että kun suosittelee sisältöä läheiselleen, on jakaja ainakin itse todella vaikuttunut.
Miten sinun brändisi tekee vaikutuksen kohderyhmäänsä sisällöllä, jota halutaan henkilökohtaisesti suositella? Ota yhteyttä Dagmar Storiesin sisältösuunnittelija Joel Pirckleniin, joel.pircklen@dagmar.fi.
Haluatko kuulla lisää Dagmarin digitaalisen median tutkimuksesta? Sinulle vastaa mielellään salla.lukkari@dagmar.fi.