4.5.2016 | Sosiaalinen media

Reaktiivinen some vaatii brändeiltä aitoutta ja suunnitelmallisuutta

Vuonna 2013 USA:n katsotuin urheilutapahtuma, Super Bowl, koki puolen tunnin sähkökatkoksen. Koko stadion pimeni ja Amerikan Domino, Oreo, kävi tuumasta toimeen. Keksibrändin ”You can still dunk in the dark”-twiittiä jaettiin tunnissa yli 12 000 kertaa, tarina lähti kiertämään ja reaktiivinen markkinointi oli yht’äkkiä kaikkien huulilla. Moni on jahdannut samanlaisia tuloksia kuin Super Bowlin teknisille ongelmille irvaillut julkaisu, mutta lähes yhtä moni on siinä epäonnistunut.

 

 

Oreon Super Bowl –julkaisu teki markkinointihistoriaa. Kuva: Twitter

Miksi brändit sitten jahtaavat reaktiivista menestystarinaa katastrofaalisenkin epäonnistumisen uhalla? Koska maaliin osuva reaktiivinen tekeminen on tuloksellista. Reagoimalla nopeasti brändi onnistutaan sitomaan ajankohtaiseen kuumaan aiheeseen ja näyttämään sen kyvyt nykyaikaisena vaikuttajana. Brändi saa parhaimmassa tapauksessa valtavasti orgaanista näkyvyyttä ja sen identiteetin profiili nousee ja vahvistuu kuluttajien silmissä.

Ennalta-arvaamattomat tai vaikeasti ennustettavat tapahtumat luovat pohjan reaktiiviselle tekemiselle sosiaalisessa mediassa. Super Bowlin pimennystä ei olisi voinut ennustaa kukaan, mutta Englannin kuningashuoneen viimeisimmän vahvistuksen saapumiseen brändit osasivat varautua. Suurena haasteena jälkimmäisessä tapauksessa oli olla ensimmäisenä onnittelemassa kuningashuonetta – kuka toivoisi, että oma tarkkaan suunniteltu viesti hukkuisi valtavaan massaan onnitteluita niin muilta brändeiltä kuin yksityishenkilöiltäkin? On siis tärkeää jakaa vastuu uutisten seurannasta ja julkaisujen toteuttamisesta, jotta hienosta ideasta saadaan maksimaalinen hyöty. Kukaan ei halua hyytyä maaliviivalle.

 

British Airways reagoi Englannin uusimman prinsessan syntymiseen brändille sopivalla ja luovalla tavalla. Kuva: Twitter

Toisinaan brändeillä on hieman enemmän aikaa harkita millä tavoin reagoida – vai reagoidako ollenkaan. Yhtenä esimerkkinä voi pitää yhteiskunnallisia asioita. Aika-ajoin sosiaalisessa mediassa nousee esiin ihmiskohtaloita tai yhteiskunnallisia vääryyksiä, jotka koskettavat massaa ja saavat brändit liikkeelle. Reagoimalla yhteiskunnallisiin tai poliittisiin tapahtumiin brändi saattaa vieraannuttaa osan asiakkaistaan, mutta vahvistaa suurta osaa asiakassuhteista sekä saada uusia, valmiiksi sitoutuneita asiakkaita, jotka uskovat asiaan. Yhteiskunnalliset kannanotot vaativat brändiltä vahvaa kohderyhmän tuntemista sekä omien arvojen takana seisomista. Jokaiselle barrikadille ei tarvitse nousta.

American Airlines teki voimakkaan kannanoton juhliessaan tasa-arvoisen avioliittolain läpimenoa. Kuva: Twitter

Brändit kilpailevat somenäkyvyydestä paitsi toistensa, myös kuluttajien kanssa. Somekäyttäjät luovat jatkuvasti nokkelaa ja ajan hermolla olevaa sisältöä. He tekevät sisältöä omaksi ja kavereiden iloksi: harva ajattelee somejulkaisunsa lähtevän viraaliksi, mikä tekee sisällöstä aitoa ja filtteröimätöntä. Aktiivisimmillaan suomalaiset ovat muun muassa jääkiekon MM-kisojen aikaan, jolloin somessa otetaan kantaa ahkerasti esimerkiksi tuomaripeliin. Brändiltä vaaditaan erityistä suunnitelmallisuutta, jos se haluaa olla osana tämän tyyppisiä keskusteluja.

Suomalaiset reagoivat nopeasti jääkiekkouutisiin. Kuva: Twitter

Monet reagoivat julkaisut saattavat vaikuttaa hetken mielijohteesta tehdyiltä, mutta reagoivassa sometekemisessä onnistuneet brändit valitsevat usein paikkansa tarkoin. Koska kristallipalloa ei ole saatavilla, täytyy brändin suunnitella perusteellisesti ne osat, joihin voidaan vaikuttaa. Täytyy harkita missä tapahtumissa halutaan reagoida tilaisuuden tullen. Mitkä yhteiskunnalliset asiat ovat brändille oleellisia. Mikä on jouhevin hyväksyttämisprosessi, jotta hetki ei mene ohi ja työ hukkaan. Vastaamalla näihin ja lukuisiin muihin käytännön kysymyksiin brändi pääsee askelittain lähemmäs menestyksekästä reaktiivista sometekemistä.

 

Lähteet:

http://weplay.co/challenges-with-proactive-vs-reactive-content-when-publishing-on-social-media/

http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2015/05/reactive_marketing_case_study_how_brands_welcomed_princess_charlotte.php

Mette Astrom

Mette Astrom

Lisää aiheesta