People over cookies on Facebookin motto markkinoijille. Siinä missä muut kanavat tarjoavat kohdentamista esimerkiksi verkkokäyttäytymisen mukaan, on Facebook toistaiseksi käytännössä ainoa massakanava, jossa voimme viestiä tietyille, määrittelemillemme ihmisryhmille ja varmistua, että viestit menevät haluttuun osoitteeseen.
Oma asiakasrekisteri kohdennuksen apuna
Facebookin kohdennusvaihtoehdot tarjoavat useita, mielenkiintoisia mahdollisuuksia markkinoijille. Core audiencet, eli Facebookin yleinen käyttäjädata tarjoaa perustason kohdentamista käyttäjien kiinnostusalueiden, sijainnin, demografisten tietojen tai kuluttajakäyttäytymisen perusteella. Tarkoin määriteltyjä kohderyhmiä voidaan lähestyä juuri heitä puhuttelevilla viestikärjillä.
Asiakkuusmarkkinointiin FB tarjoaa erinomaisia ratkaisuja custom audience -ominaisuuden avulla; oman asiakasrekisterin hyödyntäminen kohdennuskriteerinä antaa huimasti uusia mahdollisuuksia asiakassuhteiden syventämiseen ja nykyasiakkaiden parempaan palveluun. Asiakasrekisterin käyttöä voidaan lisäksi jatkojalostaa generoimalla näköisyleisöjä (look-a-like audience); Facebook selvittää yhtäläisyyksiä asiakasrekisterin käyttäjistä ja etsii saman kaltaisia käyttäjiä, joille mainontaa voidaan kohdentaa.
Facebook-mainonnan parhaat käytännöt perustuvat pääosin suuriin markkina-alueisiin, joilla on mahdollista tavoittaa päivässä kymmeniä miljoonia ihmisiä. Suomessa Facebook tavoittaa viikossa 2,26 miljoonaa ihmistä, joista 1,8 miljoonaa palaa sivustolle päivittäin. Tästä syystä Facebook -tekemisessä on aina huomioitava Suomen markkinan pieni koko.
Eri päätelaitteilla mukana ostoprosessissa
Facebookin mobiilikäyttö on kasvanut Suomessa räjähdysmäisesti viimeisen vuoden aikana: päivittäisestä Facebook-käytöstä jo kaksi kolmasosaa tapahtuu mobiilin kautta. Keskimäärin FB:n uutisvirta tarkistetaan mobiililaitteella 14 kertaa päivän aikana, ja kuukausitasolla Facebook tavoittaa jopa 85 % kaikista suomalaisista älypuhelimen käyttäjistä. Markkinoijat voivat tavoittaa kuluttajat mobiilin kautta siellä missä he liikkuvat sekä hyödyntää massamedian tavoittavuus ja tarkka kohdentaminen.
Facebook on kehittänyt aktiivisesti myös mobiilimainostuotteitaan; page post -mainonnan lisäksi mobiiliapplikaatioiden lataukseen ohjaavat app install -mainokset on todettu toimiviksi. App install -mainokset muodostivatkin merkittävän osan Facebookin viimeisen kvartaalin positiivisesta tuloskehityksestä.
Mobiiliostaminen on voimakkaassa kasvussa oleva trendi, ja erityisesti matkailualalla yhä useampi kuluttaja tekee verkko-ostoksensa mobiilin kautta. Facebookin arvion mukaan jopa 18 % kaikesta matkailualan online-myynnistä tulee mobiilin kautta vuoden 2014 loppuun mennessä. Toimialan edelläkävijät ovatkin ryhtyneet siirtämään panostuksiaan mobiilimainontaan.
Uusien mainosmuotojen lisäksi Facebook on tuonut mahdollisuuksia mainonnan kohdentamiseen eri päätelaitteiden välillä, jolloin samalle käyttäjälle voidaan näyttää mainosviestiä sekä desktopissa että mobiilissa. Näin vahvistetaan viestin läpimenoa, ja aktivoidaan kuluttajaa toimintaan ostopolun eri vaiheissa. Päätelaitteiden välinen kohdentaminen onkin tärkeä lisäys, sillä comScoren tekemän tutkimuksen mukaan 67 % kuluttajista käyttää ostoprosessin aikana useampaa päätelaitetta. Tiedonhaku aloitetaan usein mobiilista, mutta varsinainen ostotapahtuma saatetaan suorittaa loppuun desktopin kautta.
Instagramissa kuluttajien ehdoilla
Facebookin omistama kuvapalvelu Instagram lienee tällä hetkellä some-palveluista se, joka herättää eniten pöhinää. comScoren tietojen mukaan palvelun kävijämäärä Suomessa on ollut tasaisessa kasvussa ja on tällä hetkellä keskimäärin 450 000 kuukausikäyttäjän luokkaa. Maailmanlaajuisesti palveluun ladataan päivittäin 60 miljoonaa kuvaa.
Markkinoijalle Instagram voi olla oivallinen kanava tavoittaa osallistuvaa kohderyhmää, kunhan strategia ja presenssi luodaan oikealla tavalla. Tärkeintä on tarjota sisältöä, joka inspiroi kuluttajaa palvelun, ei markkinoijan ehdoilla. Ennen Instgramiin menoa kannattaakin miettiä tarkkaan, mikä on juuri tähän kanavaan oikea tapa tuottaa sisältöä ja mitä erilaista kohdeyleisölle voidaan tarjota kiinnostuksen herättämiseksi. Pienillä keinoilla on mahdollista saada aikaan iso some-ilmiö – hyvänä esimerkkinä vaikkapa Ikean onnistumiset.
Instagram testaa parhaillaan USA:ssa uutisvirtamainontaa muutamien pilottiasiakkaiden, kuten Michael Korsin ja Ben & Jerry’sin kanssa. Pidemmällä aikavälillä mainonta on jalkautumassa myös Suomeen. Kaikkia markkinoijia ei silti välttämättä hyväksytä Instagramiin mainostajiksi, sillä Facebookin mukaan mainostajiksi kelpaavat vain ne, joilla on näytettävissä pitkä ja menestyksekäs Instagram-ura.
Lisätietoja Facebookista, Instagramista ja Dagmarin tarjoamista sosiaalisen median palveluista antaa Juuso Wäänänen juuso.waananen@dagmar.fi