Vuosikymmeniä kestäneen kasvukauden jälkeen päivittäistavaroiden markkinoijat ovat havahtuneet uuteen todellisuuteen, jossa on elettävä monitahoisten paineiden puristuksessa: kuluttajat ovat ennennäkemättömän tiedostavia ja säästäväisiä, nousevat raaka-ainekustannukset kutistavat marginaaleja, uusia ostokanavia syntyy ja taistelu hyllytilasta on kiihtynyt entisestään. Admapin artikkeli ”10 Grocery Trends” (Admap, July-August 2012) kuvaa haastavaa tilannetta 10 trendin kautta.
1) Taantuma muuttaa kulutusta
Euroalueen talous ei näytä toistaiseksi merkkejä kirkastumisesta: työttömyys kasvaa lähes kaikissa maissa, hinnat nousevat nopeammin kuin ansiotaso ja kuluttajien luottamus tulevaisuuteen on alhainen. Ihmiset reagoivat tilanteeseen muuttamalla säästämis- ja kulutustottumuksiaan – jopa he, joilla menee hyvin. Mutta vaikka ostamme määrällisesti vähemmän, ostoskorin hinta kasvaa.
Myös Suomessa kuluttajien luottamus talouteen on laskussa, vaikkei yhtä pohjamudissa kuin monessa muussa Euroopan maassa. Lisäksi ruoan hinnan nousu on meillä Euroopan maista toiseksi kovinta heti Tsekin jälkeen, eikä loppua näy. MTV3:n syyskuussa teettämän tutkimuksen mukaan kuitenkin vain neljännes kuluttajista aikoo vähentää omaa tai perheensä kulutusta talousnäkymien takia. Ostosten tarkempi harkinta on silti varmasti monen talouden agendalla.
2) Säästäväisyydestä muodikasta
Alennustuotteita ei enää piilotella ostoskärryjen pohjalla, eikä poistohyllylle kävellä pipo silmillä. Säästäväisyydestä on tullut muodikasta – sehän on tyhmää maksaa liikaa! Parhaat diilit jaetaan kaveripiirille esimerkiksi sosiaalisen median välityksellä ja fiksun maineesta nauttien.
Näin maailmalla. Suomessa säästäväisyyttä ei ehkä ole koskaan koettu niin noloksi kuin maissa, joissa vertaisryhmän paine ja statuksen merkitys ovat perinteisesti suurempia. Suunta on Suomessa ollut jopa päinvastainen: luksustuotteiden kulutuksesta on tullut hyväksytympää, ja perussäästäväisestä elämäntyylistä saa julkisestikin poiketa aiheuttamatta sen suurempaa jupinaa.
3) Myyntivolyymi uhattuna
Ostoskorin hinnan noustessa kuluttajat ovat alkaneet tinkiä määrästä – joskus jopa ruoan määrästä, joskin useimmiten muista päivittäistavaroista. Trendi on yllättäen erityisen voimakas Saksassa, vaikka maassa on euroalueen vahvin talous tällä hetkellä. Ilmiötä selittää ruoan hinnan voimakas nousu ja huoli euroalueen tilanteesta. Espanjalaiset, joilla ehkä olisi enemmänkin syytä paniikkimuutoksiin, sitä vastoin porskuttavat vanhaan malliin. Artikkelin mukaan Espanja on ainoa maa, jossa päivittäistavaroiden volyymimyynti on ollut jopa kasvussa.
Suomessakin volyymi lienee siis pienenemään päin. Vielä viime vuonna oltiin pienessä 1,1 %:n nousussa, tänä vuonna ehkä jopa miinuksen puolella. Kiitos ostoskorin hinnannousun, myynnin arvo sen sijaan ei näytä merkkejä laskusta: Tilastokeskuksen tutkimuksen mukaan kasvua on tullut tämän vuoden tammi-elokuussakin 5,7 %. Mitä volyymin lasku sitten tarkoittaa? Tuskin ihmiset syömisen määrää ovat vähentäneet, ehkä hieman järkevöittäneet kokonaisuutta. Ainakin Keskon pääjohtajan Matti Halmesmäen mukaan herkuttelutuotteiden osuus myynnistä on vähentynyt ja ihmiset ostavat enemmän raaka-aineita, vähemmän valmisruokaa.
4) Massakulutuksen ja tuhlauksen aikakauden loppu
Ostosten määrän vähentämisen lisäksi kuluttajat ovat alkaneet säästää suunnittelemalla ostoksiaan paremmin: lähes kolme neljästä kuluttajasta sanoo suunnittelevansa ostoksiaan etukäteen, kun vuonna 2009 näin vastasi noin puolet. Ostoslistat, hintojen vertailu netissä, impulssiostojen välttäminen ja pitäytyminen tutuissa tuotteissa on siis yhä useammalle arkipäivää.
5) Kaupan merkit kasvattavat osuuttaan
Kaupan omat merkit ovat kasvattaneet osuuttaan jo pitkään, eikä kuluttajien kasvanut hintatietoisuus ole hidastanut suuntausta. Kaupan merkeistä koostuva ostoskori on Euroopassa keskimäärin 30 prosenttia halvempi kuin brändituotekori. Mutta enää ei kisata pelkällä hinnalla: Kaupan merkit ovat laajentaneet valikoimaansa ja palvelevat useita eri segmenttejä hyvin puntaroiduilla ja muotoilluilla vaihtoehdoilla brändituotteille. Esimerkiksi Saksassa jo lähes puolet päivittäistavaroiden myynnistä on kaupan merkkejä. Toki moni arvostaa edelleen taetta korkeasta laadusta ja on uskollinen brändeille, mutta itsestään selvä brändien asema ei enää ole – niiden on lunastettava paikkansa tarjoamalla relevantteja ratkaisuja ja pitämällä yhteys kuluttajaan elinvoimaisena. Tosin voi ehkä kysyä mikä ylipäätään erottaa nykyään kaupan merkin brändituotteesta – eikö vaikkapa Pirkka ole monessa mielessä brändi siinä missä muutkin, jopa erittäin vahva sellainen?
Suomessakin talouden kiristymisen ennakoidaan kasvattavan kaupan omien merkkien kysyntää.Tällä hetkellä ne muodostavat meillä viidesosan kaikesta päivittäistavaroiden myynnistä, eli olemme selvästi jäljessä monesta muusta Euroopan maasta. Parhaiten kaupan merkit menestyvät kategorioissa, joissa vahvoja brändipelureita ei ole (esim. säilykkeet ja kauneudenhoitotarvikkeet), mutta niiden osuus kasvaa myös uusilla alueilla, kuten tuoretuotteissa, jopa maidossa. Toisaalta ainakin Suomessa kyse on myös kysynnän polarisoitumisesta: edullisempien vaihtoehtojen lisäksi premium-tuotteet, luomu ja lähiruoka kasvattavat suosiotaan.
6) Haastavat innovaatiot
Innovaatioiden onnistuminen elintarvikesektorilla on entistä haasteellisempaa. SymphonyIRI Groupin Isossa-Britanniassa toteuttaman tutkimuksen mukaan uutuustuotteiden vaikutus kategorian kokonaisarvoon on erityisen pientä ruoka- ja juomapuolella, vaikka ne vastaavat noin puolesta kaikista päivittäistuotteiden lanseerauksista. Kun ruoka- ja juomalanseeraukset muodostivat keskimäärin 2,6 % kategorioidensa myynnistä, päivittäiskosmetiikan puolella vastaava luku oli jopa 6,3 %.
Miksi näin? Hakeutuvatko kuluttajat epävarmassa tilanteessa tuttujen ruokien ja edullisten perustuotteiden pariin? Onko syynä kasvava epäluulo teollisuuden tuottamia ruokia kohtaan? Onko uutuuksien tulva ollut viime vuosina niin valtava, että kuluttajien innostus on yksinkertaisesti hiipunut? Vai onko kaupan omien merkkien lisääntynyt painoarvo ajanut brändiuutuudet nurkkaan? Ehkä näistäkin tekijöistä saattaa löytyä osasyitä tilanteeseen. Ainakin Suomessa näyttäisi siltä. että ihmiset suosivat aiempaa halvempia tuotteita ja raaka-aineita, mikä käytännössä tarkoittanee haasteita ainakin innovatiivisille uutuustuotteille.
7) Hintapromootioiden ylikorostuminen
Laskevien myyntimäärien ja kutistuvien marginaalien kanssa kamppailevat päivittäistavaramarkkinoijat turvautuvat yhä useammin hintapromootioihin volyymin turvaamiseksi. Alennuksella myytyjen päivittäistuotteiden osuus on joissakin maissa jo käsittämättömän korkea: Isossa-Britanniassa jopa 54 %, USA:ssa 39 % ja Italiassakin 27 %. Hintapromootiot toimivat ehkä lyhyen tähtäimen lääkkeenä, mutta kuluttajien brändiuskollisuuden ja -arvostuksen rapautuessa vaikutus pitkän tähtäimen kasvuun on tuskin positiivinen. Eivätkä hintapromootiot aina edes lyhyellä tähtäimellä takaa volyymin, saati myyntivoiton kasvua.
Suomessa pikantin lisän hintapromootioiden maailmaan tuo kaupan voimakas keskittyminen ja siitä johtuva poikkeuksellinen neuvotteluasema. Suomalaiselle brändimarkkinoijalle hintapromootioiden välttäminen ei useinkaan ole edes mahdollista, mikäli mielii säilyttää asemansa kaupan hyllyllä.
8) Ostokanavien monipuolistuminen
Tiukkojen aikojen ja teknologisten mahdollisuuksien yhdistelmä on vaikuttanut voimakkaasti siihen missä kuluttajat ostoksensa tekevät. Sekä ostopaikkojen määrä että ostosreissujen tiheys ovat kasvussa. Esimerkiksi USA:ssa kolme neljästä kuluttajasta tekee ostoksia yli viiden eri kanavan kautta, ja vaihtoehdot vain lisääntyvät kun erilaiset digitaaliset ruokakassipalvelut saavat lisää jalansijaa. Suomessa toiminta on ehkä vielä alkutekijöissään, mutta tulokset maailmalta ovat rohkaisevia: esimerkiksi Ranskassa uuden klikkaa-ja-nouda-palvelun käyttöönottaneista 66 % käyttää sitä pääasiallisena ruokaostoskanavanaan ja kuluttaa 50 % ruokabudjetistaan palvelun kautta.
Viiden vuoden kuluttua ehkä jo naureskellen muistelemme aikoja, kun rankan työviikon harmaannuttamat perheenäidit ja -isät kiljuvine lapsineen keräilivät perjantai-iltaisin marketeissa seuraavan viikon ruokaostoksia ja kantoivat kassit ja lapset selkä vääränä kotiin. Moni meistä haluaa hoitaa ruokaostokset helposti, joten lienee vain ajan kysymys milloin Suomestakin löytyy tähän laajassa mittakaavassa toimiva ratkaisu, harvasta väestöntiheydestä huolimatta. Toki on ihmisiä, jotka edelleen haluavat tehdä ruokaostoksensa kivijalkakaupassa. Tätä ryhmää taas palveltaneen entistä elämyksellisemmällä ja palkitsevammalla ostokokemuksella.
9) Mukavuus ennen kaikkea
Kuluttajien muuttuvaa käyttäytymistä elintarvikesektorilla ohjaa Euroopassa hinnan lisäksi toinenkin merkittävä tekijä: mukavuus. Mukavuudenhalu on pikku hiljaa vähentänyt hypermarkettien ylivaltaa ja lisännyt ympäri Eurooppaa pienten lähikauppojen suosiota. Pienet kaupat työpaikan tai kodin lähistöllä toimivat hyvin tilanteessa, jossa kuluttajat tekevät mieluusti useita pienempiä ostosreissuja jättimäisten viikko-ostosten sijaan – ja noutavat ehkä samalla verkkokauppaostoksensa. Jatkossa ruokaostokset hoituvat takuuvarmasti myös mobiilisovellusten kautta. Tuskin maltamme odottaa!
Suomessa hypermarkettien valta ei vielä ole murentunut: niiden määrä on edelleen kasvanut niin S-ryhmällä kuin Keskollakin – pienempien yksiköiden kustannuksella. Lisäksi Suomen Lähikauppa on vähentänyt myymälöidensä määrää. Mutta kertaostosten määrä on meilläkin pienentynyt, eli mahdollisesti seuraamme perässä muuta Eurooppaa.
10) Kategorioiden sisäinen sekavuus
Kuluttajien muuttuva käyttäytyminen asettaa haasteita myös hinnoittelustrategioille. Kategoriat polarisoituvat ja kuluttajiin vetoavat yhä enemmän sekä selkeän hintavetoiset tuotteet että lisäarvoa tarjoavat korkeamman hintatason tuotteet. Näin houkutus yrittää kilpailla monella hintatasolla on ilmeinen, ja kannibalisoinnin uhka todellinen. Lisämaustetta tuo myös kaupan omien merkkien laajeneminen usealle tasolle. Kuluttajien määriteltäväksi jää, mitkä vaihtoehdot tuovat parhaan vastineen rahalle.
Muuttuva pelikenttä aiheuttaa siis todellisia haasteita brändimarkkinoijalle, mutta toisaalta myös avaa uusia, ennennäkemättömiä mahdollisuuksia niille, jotka pystyvät trendejä hyödyntämään.
Kun kaipaat apua haasteiden taklaamiseen, kerro asiasta omalle yhteyshenkilöllesi Dagmarissa – voimme varmasti auttaa!
Lähteitä: Admap heinä-elokuu 2012, PTT, Ilkka 19.5.2012, Yle uutiset