30.8.2007 | Trendit

Globaalit megatrendit – asiakasymmärryksen kolmas kulma

Consumer Insight eli syvällinen ja oivaltava ymmärrys asiakkaasta syntyy analysoimalla huolellisesti paitsi asiakasta itseään, myös brändiä ja ympäröivää kulttuuria. Kun näiden kolmen kulmakiven väliset yhteydet löydetään, voidaan ymmärtää, ketkä tuotetta tai palvelua kuluttavat ja miksi, sekä miten ja millaisilla argumenteilla asiakasta kannattaa lähestyä. Tutkimuspäällikkö Ritva Lindén avaa ja analysoi ympäröivää kulttuuria megatrendien kautta. Kaksiosaisen juttusarjan toinen osa julkaistaan syyskuussa.

Megatrendi voi sanana kuulostaa kuluneelta, koska termiä ja muita trendi-sanan johdannaisia käytetään usein kovin löyhästi kuvaamaan milloin mitäkin muotivirtausta. Globaali megatrendi ei ole mikään lyhytikäinen muotioikku, vaan voimakas ja kestävä kehitysaalto, jonka kulkuun ei voi vaikuttaa, ja joka näkyy ihmisten arjessa ympäri maailman jopa kymmeniä vuosia.

Markkinoijan kannalta megatrendissä piilee megapotentiaali: jos onnistuu luomaan tällaiselle trendille perustuvan kaupallisen sovelluksen, voi olla varma kuluttajan pitkäaikaisesta kiinnostuksesta.

Kansainvälinen tutkimuslaitos Datamonitor on nimennyt eri puolilla maailmaa tehtyjen laajojen kuluttajatutkimuksien perusteella 10 globaalia megatrendiä, jotka vaikuttavat käyttäytymiseemme nyt ja vielä vuosia eteenpäin. Tämä artikkeli tarkastelee näistä neljää, ristiriitatrendejä.

Ristiriitatrendit kyseenalaistavat demografiat

Ristiriitatrendit (’Complexity trends’) pitävät nimensä mukaisesti sisällään jonkin ristiriidan tai mutkikkuuden: ikä-, sukupuoli-, elämänvaihe- ja tuloristiriita. Etuliitteet viittaavat demografiatekijöihin, jotka megatrendien vaikutuksesta ovat murroksessa ja monimutkaistuvat. Maailma muuttuu ja sen myötä perinteinen demografioihin perustuva segmentointi menettää merkitystään.

Ikäristiriidan (’Age complexity’) johdosta kuluttajien käyttäytymistä voidaan yhä vähemmän ennustaa iän perusteella. Vanhemmat ihmiset haluavat usein käyttäytyä ikäistään nuoremmin. Toisaalta lapset ja nuoret pyrkivät yhä nuoremmalla iällä omaksumaan aikuisten kulutustottumuksia. Esimerkiksi Suomessa joka viides 45 vuotta täyttänyt mies pelaa pc-, konsoli- tai puhelinpelejä ja joka kymmenes 12–24-vuotias nuori nainen käyttää voidetta vanhenevan ihon hoitoon.

Tasa-arvoistumisen ja yhteiskunnan suvaitsevaisuuden lisääntyessä niin miehet kuin naisetkin omaksuvat perinteisestä miehen tai naisen mallista poikkeavia rooleja. Sukupuoliristiriita (’Gender complexity’) johtaa siihen, että perinteisten roolien rinnalle nousee uusia, yhtä hyväksyttäviä käyttäytymismalleja. Erityisesti miesten kohdalla muutos voi aiheuttaa ”rooliahdistusta”. Datamonitorin mukaan ahdistus johtuu siitä, että miehet tyypillisesti määrittelevät itsensä tekojen kautta. Kun miehen perinteinen tehtävä perheenpäänä ja naisen suojelijana menettää merkitystään ja toisaalta miehet omaksuvat aiemmin naisille kuuluneita tehtäviä, miehinen identiteetti heikkenee. Miehet kokevat epävarmuutta, kun miehuudesta ei ole enää olemassa yhdenmukaista näkemystä.

Elämä kulkee omia polkujaan, luksus demokratisoituu

Kuluttajien elämänvaiheet eivät enää noudata yhtä yhtenäistä kaavaa, eivätkä välttämättä etene loogisesti iän karttuessa. Elämänvaiheristiriita (’Lifestage Complexity’) näkyy siten, että aikuiset lapset saattavat palata joksikin aikaa kotiin asumaan, perheitä perustetaan yhä vanhempana, sinkkujen määrä kasvaa ja vanhuutta eletään yhä pidempään. Suomessa esimerkiksi joka viides 18–64-vuotias asuu sinkkutaloudessa, 65 vuotta täyttäneistä 40 prosenttia, ja kolme prosenttia 30–39-vuotiaista miehistä asuu vanhempiensa kanssa. Johonkin tiettyyn elämänvaiheeseen liittyvät oletukset kuluttajakäyttäytymisestä eivät siis välttämättä pidä enää paikkaansa.

Kuluttajien tulotaso ei sekään suoraviivaisesti määrää kulutuskäyttäytymistä. Tuloristiriidan (’Income Complexity’) seurauksena luksus demokratisoituu: pienempituloisillakin on halua ja varaa hankkia joitain premium-brändejä. Toisaalta suurituloisten kulutus ei enää yksinomaan kohdistu erityisiin luksustuotteisiin, vaan korkeaa laatua ja yksilöllisyyttä haetaan arkipäivän tuotteilta. Kuluttajat ovat myös yhä hinta-laatutietoisempia. Esimerkiksi valtaosa 18–64-vuotiaista suomalaisista ostaa itselleen tärkeän tuotteen melko varmasti sen hinnasta riippumatta, mutta kuitenkin samaan aikaan päivittäistavarakaupan valinnassa joka toiselle edullisella hintatasolla on erittäin suuri merkitys.

Perinteiset käyttäytymismallit eivät katoa

Ikään, sukupuoleen, elämänvaiheeseen ja tuloihin liittyvät megatrendit eivät merkitse perinteisten käyttäytymismallien romuttumista. Demografioihin perustuvaa segmentointia ei siis ole syytä tyystin unohtaa. Olennaista on ymmärtää monimuotoisuuden lisääntyminen. Enää ei ole yhtä oikeaa tapaa olla nainen, viisikymppinen, opiskelija tai hyvätuloinen, vaan jokainen näistä määritelmistä voi saada useita eri ilmenemismuotoja. Perinteisten käyttäytymismallien rinnalle syntyy uusia, yhtä hyväksyttäviä tapoja elää ja olla.

Markkinoijalle ristiriitatrendit voivat tunnistettuina ja oikein tulkittuina merkitä huimasti uusia mahdollisuuksia: esimerkiksi ikäkäsityksen muuttuessa tuotteen potentiaalinen kohderyhmä voi yhtäkkiä näyttää huomattavasti laajemmalta, tai tyypillisesti miehille suunnattu tuote voi löytää uuden kohderyhmän tietyntyyppisten naisten joukosta. Tästä lienee kyse, kun esimerkiksi rautakaupan mainoksessa kuvataankin miesten sijaan nuoria naisia rallatellen remontoimassa itse kämppäänsä. Trendien vaikutus voi merkitä myös tarvetta puhutella vanhaa kohderyhmää uudella tavalla tai jopa kehitellä kokonaan uudenlaisia tuotteita. Esimerkiksi matkatoimistot ovat jo tuoneet vaihtoehdon yksinhuoltajien matkustustarpeisiin ja lastenvaunuvalmistajat alkaneet mainostaa rattaita tekniikka edellä miehiä puhutellakseen.

Jutun seuraavassa osassa käsittelemme hyötytrendejä (’Benefit Trends’). Miten kuluttajat ovat alkaneet vaatia kuluttamiltaan tuotteilta ja palveluilta tiettyjä konkreettisia hyötyjä, kuten elämyksiä, terveyttä, harmoniaa, yksilöllisyyttä tai yhteyksiä muihin.

Kiinnostuitko? Haluatko kartoittaa megatrendien tarjoamat mahdollisuudet omille tuotteillesi tai palvelullesi? Ota yhteyttä ritva.linden@dagmar.fi tai tomi.harma@dagmar.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta