Markkinoinnin trendit – työkalupakki 2013, osa II

Ehditkö jo kirjata sosiaalisen median strategiaasi, että kyse on osallistamisesta ja sitouttamisesta? Nyt uusimmat tutkimukset ja Facebook itsekin puhuvatkin ihan muusta: vanhasta kunnon peitosta. Opit sosiaalisen median hyödyntämisestä ovat osoittaneet, että fanisivuilla ja sovelluksissa aktiivisimpia ovat tuotteiden heavy-userit – eivät välttämättä ne, jotka potentiaalisimmin toisivat uutta liiketoimintaa. Facebookin kasvettua järkälemäiseksi massamediaksi se tuottavimmillaan toimiikin nopeana peiton kerryttäjänä ja sitä kautta uusien ja ostouseutta potentiaalisesti kasvattavien asiakkaiden tavoittajana. Fanikannalla on kuitenkin edelleen suuri merkitys tämän peiton tuottamisessa ostetun mainonnan lisänä. Massamediallisten markkinointikeinojen lisäksi Facebookin omistama kuluttajadata on päivän polttavaa markkinointivaluuttaa: tiesitkö, että yhdistämällä sen omaan asiakaskantaasi voit tehdä Facebookista crm-kanavasi?

Vaikka verkko on pullollaan suosituksia ja vertailuja, tutkimusten mukaan suurin osa suosittelusta tapahtuu silti arjen reaalimaailmassa. Suosittelua tutkittaessa on myös havaittu, että panoksia ei kannata tuhlata trendsettereiden ja edelläkävijöiden käännyttämiseen evankelistoiksi, vaan itse asiassa hyvin verkostoitunut, brändille tuttu heavy-user on WOM-markkinoijan paras investointikohde. Esimerkiksi kuponkien ja tuotenäytteiden jakelu tyytyväisten kanta-asiakkaiden kautta on poikinut monia menestystarinoita. Verkko tarjoaa toki monimuotoisen toiminta-alustan suosittelijoille, mutta tutkimuksissa tv nousee vahvimmaksi tuotteisiin ja brändeihin liittyvän keskustelun innoittajaksi.

Data ja teknologia mahdollistavat jopa henkilötasolle kohdistetun markkinoinnin, mutta kuluttajien reaktio heidän henkilökohtaisten tietojensa käytöstä yritysten tarkoitusperiin saattaa olla hyvinkin negatiivinen. On huomattu, että varsinkin iäkkäämmät kokevat tämän epäluotettavana. Positiivisimpana kohdistettu markkinointi taas koetaan silloin, kun ollaan valmiiksi ”ostosmoodissa”, mitä voidaan ennustaa esimerkiksi ostohistoriaa mallintamalla tai verkkokäyttäytymistä seuraamalla. Menestyscaseja on syntynyt myös silloin, kun valta tietojen käytöstä on annettu kuluttajille itselleen: Facebookissa tehokkaasti leviävät erilaiset omaan käyttöhistoriaan perustuvat kollaasi-sovellukset tai omilla tiedoilla ja kuvilla personoitavat hauskat videot ovat hyvä esimerkki tästä.

Markkinoinnin trendeistä 2013 ei voi puhua ilman ”Big data”-pohdintaa. Warc kehottaa kohdistamaan datatulvan hallintaan liittyvät kehitysponnistelut toimialan lainalaisuuksia mallintavaksi ymmärrykseksi sekä innovatiivisuuteen datalähteiden yhdistämisessä tuoreiden näkemysten löytämiseksi. Esimerkkinä tästä vaikkapa verkkokeskustelujen ja myyntidatan yhdistäminen, joka voi johtaa myynnin triggereiden löytämiseen tai jopa uudenlaisen crm-ohjelman luomiseen. Alan toimijoille Big data tarkoittaa kasvavaa vaatimusta ymmärtää mikä on relevanttia dataa ja kuinka se visualisoidaan työkaluksi, markkinoiville organisaatioille taas oppimista siihen, että kuluttajaymmärrys on jokaisen liiketoiminnon asia, ei vain markkinoinnin. Oleellista on ison kuvan näkeminen, eikä asioiden monimutkaistaminen, johon helposti langetaan, jos dataa hyödynnetään esimerkiksi yhä kapeampaan segmentointiin ja toimenpiteiden pirstalointiin. Ahdistaako? Älä huoli, myös 97 % amerikkalaisyritysten ylimmästä johdosta näkee tämän yrityksensä kehityskohteena.

Lue myös Markkinoinnin trendit – työkalupakki 2013, osa I tai muita trendejä ja artikkeleita markkinoinnin artikkelikokelmassa.