7.6.2018 | Trendit

Miten kesä vaikuttaa katseluun ja kuunteluun?

Karkottaako kesä tv-ohjelmien katsojat? Saadaanko kampanjoille riittävästi peittoa ja toistoa – ja mainonnalla aktivoitua haluttua toimintaa? Muuttuvatko radion kuuntelutottumukset? Lomakauden vaikutuksista tv:n ja radion seuraamiseen liikkuu vahvoja väitteitä. Tuulesta temmattuja vai tosiasioita? Ainakin liioiteltuja puolitotuuksia.

 

Lineaarinen tv notkahtaa, mutta valikoiden

Totta on, että lineaarisen television katselu vähenee touko–elokuussa ja varsinkin heinäkuussa. Mutta kuinka paljon, riippuu siitä, miten asiaa tarkastelee. Kesällä 2017 tv:n (Yle ja kaupalliset) tavoittavuus koko väestössä oli noin 5 % alhaisempi kuin muina kuukausina, mutta kun katsotaan yksittäisiä kaupallisia tv-kanavia ja eri kohderyhmiä, tippuu tavoittavuus reippaammin: noin 10–20 %. Silti, keleistä ja ohjelmatarjonnasta huolimatta 60–70 % suomalaisista istuu tv-ruudun äärellä päivittäin yli kaksi tuntia – myös heinäkuussa.

Television kesäkatselussa on tänä vuonna otettu varaslähtö. Toukokuussa alkanut kesä ja suuret yleisöt keräävien tv-ohjelmien puuttuminen on pakottanut osan tv-kanavista myymään ei oota ja ilmoittamaan, että myytäviä sekunteja on seuraavan kerran heinäkuussa.

Uusintoja ja urheilun huumaa

Kesä on uusintojen aikaa. Tänäkin kesänä Uuno Turhapuro -elokuvat ovat ilonamme, kuten myös James Bondit, Poliisiopistot, Indiana Jonesit sekä Mies ja alaston ase -elokuvat. Pitääkö olla huolissaan vai haluta miljonääriksi? Myös tutut menestyssarjat ovat löytäneet uusintoina tiensä kesän ohjelmistoon.

Urheilu pitää huolen siitä, että tv:n kokonaiskatselu pysyy tänäkin kesänä korkealla: jalkapallon MM-kisoja seurataan kesä-heinäkuussa ja yleisurheilun EM-kisoja elokuussa. Urheilu sekä uutiset ja sää ovat perinteisesti kesällä suosituimpia ohjelmia. Viime kesän TOP 20 katsotuimpien ohjelmien listalla ovat mm. Kymmenen Uutiset, Seitsemän Uutiset, Sää, Salatut Elämät, Suomen Huutokauppakeisari, Vain Elämää ja Haluatko Miljonääriksi.

NettiTV lineaarisen linjoilla

NettiTV:ssä näkyy sama ilmiö kuin televisiossa. Käynnistykset ovat kesäkuukausina alhaisemmalla tasolla kuin muina kuukausina ja tarjolla on tuttuja sisältöjä, joita voi halutessaan nauttia sarjaputkina. Toki on myös uusia, vain NettiTV:n puolella näkyviä sisältöjä. Jokavuotiset Salkkarit Spin offit tulevat tänäkin kesänä uusilla jaksoilla, ja Katsomossa panostetaan myös uutissisältöihin. Ruudussa uskotaan Paratiisihotelli Ruotsin ja Unelmien poikamies -realityn houkutukseen.

Taitava tv-suunnittelu korvaa määrän laadulla

Vaikka katselumäärissä on notkahdusta, tv on kesälläkin mainio massamedia, joka tavoittaa suuret yleisöt. Liikkuva kuva, tarina ja tunne puhuttelevat vuodenajasta riippumatta, ja kesäedut tekevät mainostamisesta kustannustehokasta. Parempia huomioarvoja on helpompi saada, kun mainostajia on muita vuodenaikoja vähemmän. Lisäksi kuluttajat käyttävät kesällä enemmän rahaa kuin muina vuodenaikoina ja tekevät ostopäätöksiä rennon spontaanisti.

Jotta mainostaja saa parhaan tuoton panostuksilleen ja saavuttaa asetetut tavoitteet, täytyy näkyvyys mukauttaa kesäkäyttäytymiseen. Esillä kannattaa olla vähintään kolme viikkoa yhtäjaksoisesti ja mahdollisimman monella kanavalla. Ajoitus on syytä painottaa myöhäisempään iltaan, sillä suurin yleisökato kesällä on klo 18:00–21:00 välillä. Näkyvyydessä pitää huomioida riittävä esilläolo takuuvarmasti katsotuimmissa ohjelmissa.

Lisätuella kaikki tehot irti

Hyvä tv-kesäkampanja tarvitsee tuekseen monipuolisen paletin liikkuvan kuvan alustoja ja tasavarmasti suorittavan radion. Panostamalla riittävästi radioon, videoon ja versioiden määrään saadaan televisiomainonnasta kaikki tehot irti. Videoalustoilla pystytään kohdentamaan tarinan eri variaatioita pienemmälle yleisölle ja kertomaan juuri kohderyhmää puhuttelevaa viestiä. Samoin kuin ketjuttamaan viestejä, optimoimaan toistoa ja maksimoimaan mainosviestin kohtaamispisteet. Unohtamatta videoverkostojen tuomaa lisätavoittavuutta. Esimerkiksi naiset kuluttavat nettiTV:ssä pitkiä sisältöjä, mikä mahdollistaa pidempien mainosten esittämisen. Miehet ja yli 45-vuotiaat viihtyvät parhaiten lyhyiden klippien parissa, mikä puolestaan vaatii lyhyet mainosversiot. Nuoret kuluttavat aktiivisesti YouTubea, jossa musiikkivideot ovat ykkössisältöä.

Radion asema vahvistuu

Radio kasvattaa mainosviestin kohtaamispisteiden määrää, aktivoi verkkoon ja tehostaa tv-mainonnan muistamista. Radiota kuuntelee joka viikko hieman yli 90 % suomalaisista, keskimäärin kolme tuntia päivässä, tasaisesti läpi vuoden.

Muuttuuko mikään kesällä? Kyllä muuttuu: nuorten 9–24-vuotiaiden radion kuunteluun käyttämä aika kasvaa jopa 25 prosenttia. Vuoden 2017 heinäkuussa radiota kuunnellut nuori vietti päivittäin radion parissa yli 3 tuntia. Myös työssäkäyvien kuuntelutottumukset muuttuvat lomalla: radion tavoittavin blokki siirtyy aamusta iltapäivään. Heinäkuussa radio tavoittaa eniten suomalaisia klo 15-18.00 välillä.

Juhannusta edeltävä torstai on vuoden kuunnelluimpia päiviä. Vuoden 2017 menoliikenne keräsi radion ääreen yli 4,1 miljoonaa suomalaista, kun muuten radion päivätavoittavuus on keskimäärin 3,6 miljoonaa.

Radion uusilla muodoilla uutta vapautta

Audiopalvelut, on demand -suoratoistopalvelut ja podcastit rikastuttavat kuuntelukokemuksiamme. Yhä useampi suomalainen valitsee loma-matkalle seurakseen RadioPlaystä jännittävän Rosvoradion, kuuntelee mökillä Yle Areenasta siileistä kertovaa dokumenttia tai hakee Suplasta viihdettä Kaunokirjallisuuden Karvakuonoista. Monelle ensisijainen valinta on edelleen se tuttu suosikkikanava, joka soittaa juuri sellaista musiikkia ja kertoo niitä ajankohtaisia asioita, joita suomalainen haluaa kuulla.

Taitavalla suunnittelulla mainostaja poimii laariinsa tämänkin kesän parhaat puolet – myös liikkuvan kuvan ja audion maailmasta.

 

Lähde: Finnpanel Oy, TV-Mittaritutkimus ja Kansallinen radiotutkimus, vuoden 2017 valtakunnalliset kuukausiraportit sekä kesä-heinäkuun 2017 viikkoraportit, yli 9-vuotiaat suomalaiset

Arja Suominen

Arja Suominen

Arja Suominen on Planning Manager, jonka sydäntä lähellä ovat liikkuva kuva ja radio. Moottoripyöräilevällä pitkän linjan radio- ja mediatoimistoammattilaisella on palava halu löytää jatkuvasti asiakkailleen uusia mahdollisuuksia näkyä ja kuulua kuluttajien elämässä.

Lisää aiheesta