Veera Sydänmaanlakka
1. Onko enää tabuja?
Nyt kehdataan mitä vain. ”Törkeys on in”, kirjoitti Helsingin Sanomat tammikuun ohjelma-arviossaan. Toden totta, olemme nähneet jo kaikenlaista intiimiosaston asiaa – Libressen laulavat vulvat, #freethenipple, #freethepimple – jopa kuolema saa osansa, kun hautaustoimisto Beyond kilpailuttaa hautajaiset ja lupaa mainoksessaan vaivatonta yhdensuuntaista lomamatkaa krematorion kuumuuteen.
Seksistä nyt puhumattakaan – siitä voi jutella kuka vain julkisesti vaikka omassa podcastissaan tai kaverin puolesta kysellen. Onko siis enää mitään tabua, mitä ei voisi käsitellä?
2. Aitous ja intohimo kovaa valuuttaa
Vaikuttajista siirrytään mikroista jo makroihin ja nanoihin, sillä monet isot kaupallistuneet vaikuttajat ovat menettäneet uskottavuuttaan. Ja samalla on usein valitettavasti laimentunut intohimo omaan tekemiseen. Väsymys välittyy. Sama pätee brändien omiin medioihin. Jos sitä ei tehdä aloittelijan kovalla intohimolla, vaan pakon edessä – se valitettavasti näkyy. Kuka jaksaa innostua paperinmausta?
Toisen ääripään voi keinotella vääristelemällä ja valehtelulla. Sanoja on mahdollista ja jopa helppoa asettaa vaikkapa Barack Obaman suuhun tai innostaa yleisöä katteettomin lupauksin – Kickstarterissa iPackBack keräsi aikoinaan kampanjallaan yli 700 000 dollaria ja katosi sitten täysin.
Sisältömarkkinoinnin ammattilainen Ann Handley nostaa aitouden teeman esiin uutiskirjeiden myötä vuoden 2019 sisältötrendiksi hyvin yksinkertaisesta syystä: kuratoinnin tekee ihminen, ei algoritmit.
Sisällöiltä vaaditaan paljon. Kuluttaja ei ole tyhmä. Joten kun julkaiset sisältöä, ole vakuuttava: älä tuputa, vaan keskity etenkin oman median sisällöillä ratkaisemaan asiakkaan oikeita ongelmia. Panosta sisältöön, jota jakaisit itse innokkaasti omille verkostoillesi.
3. Hyvinvointi edelleen in
Vihersmoothie vai lasi skumppaa? Hyvinvointibuumi jaksaa edelleen kiinnostaa hengitysharjoituksista aina biohakkerointiin asti. Osansa on saanut myös koukuttava some. Aivotutkijat ovat jo tovin patistaneet kuluttajia ottamaan somen käytön kirjaimellisesti omaan haltuunsa – monilla valta-asetelma kun on FOMO-päissään keikahtanut nurinpäin.
JWT:n Future 100 -raportissa todetaan, että sosiaalisen median aiheuttama henkinen negatiivinen kuormitus aiheuttaa ahdistumista ja jopa masennusta. Monet jopa täysin wellness-alan ulkopuoliset brändit ovat kiirehtineet avuksi ja tarjoavat seuraajilleen esimerkiksi mindfulness-coachingia, asanatreeniä tai jopa terapiaa. Hyvinvointivaikuttajat tarjoavat jo esimerkiksi maksullisia treeniohjelmia, ruokavalio-ohjelmia ja somen tukiryhmiä.
Mielenterveyttä ei kannata sivuuttaa: WHO:n mukaan jossakin vaiheessa elämää joka neljäs ihminen altistuu joko mielenterveyden tai neurologisille häiriöille. Jo nyt 450 miljoonalle ihmiselle tämä on valitettavasti arkipäivää: uusille, elämänlaatua parantaville innovaatioille olisi tilausta.
Vaatimus aitoudelle sekä valmis tilaus hyvinvoinnin edistämiseksi – tässä yhdistelmä, jonka oivaltavalla toteutuksella voi vain voittaa.
4. Viesti ja toteuta arvojasi
Millä sanoilla puhuttelet, miten huomioit ja lunastat kuluttajasi odotukset? Monella toimialalla kuluttajat odottavat ja välillä suorastaan vaativat brändeiltä päivänpolttavien asioiden käsittelyä ja lupausten lunastamista – miten brändi esimerkiksi toteuttaa tasa-arvoa tai monimuotoisuutta läpinäkyvästi kaikessa toiminnassaan?
Varsinkin nuoremman kohderyhmän keskuudessa suvaitsevaisuus nousee arvoissa korkealle: Aasiassa on tutkittu, että jopa 87 % nuorista kuluttajista sanoo mieluummin viettävänsä aikaa sellaisten brändien parissa, jotka ottavat selvästi viesteissään huomioon kaikki riippumatta rotuun tai etniseen taustaan. Vaativa Z-sukupolvi ei auktoriteetteja kumartele, vaan heidän luottamuksensa täytyy ansaita tarjoamalla aidosti jotakin hyödyllistä (Gen Z: redefining authority).
Sisältöjen suunnittelun näkökulmasta asenteet ja arvot alkavat olla ikää ja asuinpaikkaa tärkeämpiä tietoja, kun mietitään, millaisella viestillä halutaan tavoittaa. Kaikkia miellyttämällä voi harvoin enää voittaa, sillä erilaisuudesta on tulossa oletusarvo. Kriittisen medialukutaidon omaava ja somen avulla osallistuva yleisö on vaativa joukko, jolle viestiä.
Summa summarum: Pelkillä oletuksilla ei pitkälle pötkitä. Tutkimalla ja osallistamalla kuluttajia pääset oikealle pulssille – turhaa riskiä ei kannata ottaa olettamalla.
5. Eyes free – sisältöjä ei kuluteta enää vain screenillä
Katseen ja käsien ei tarvitse enää olla lukittuina näyttöihin, jotta sisältöihin pääsee käsiksi. Vaikka ComScore ennusti turhan optimistisesti, että puolet kaikista hauista on ääniohjattuja vuoteen 2020 mennessä, on ääni jo osa arkeamme: esimerkiksi Lego Duplo Stories ja Alexa leikittävät lapsia interaktiivisella tavalla. Suomessa RadioMedian tutkimus paljastaa, että podcasteja kuuntelee jo noin miljoona suomalaista kuukausittain, ja neljännes heistä aikoo jatkossa lisätä kuunteluaan.
Edison Research arvioi, että 18 % amerikkalaisista omistaa älykaiuttimen: joko Amazon Alexan tai Google Home -laitteen. eMarketerin mukaan amerikkalaisista älykaiuttimen omistajista 35 % oli ainakin tehnyt kerran ostoksen sen avulla ja 22 % kertoi tekevänsä ostoksia tätä useammin. RichRelevance puolestaan raportoi, että 30 % amerikkalaisista internetinkäyttäjistä on käyttänyt ääniohjattua hakua joko lisätietojen hankinnassa tai tuotteen ostossa.
”Voice commerce” on vielä melko lapsenkengissään, mutta kasvupotentiaalia ei kiellä kukaan. Varovaisia arvioita toki riittää, mutta eMarketerin mukaan Amerikassa online-myynnistä vasta 0,4 % oli ääniohjattuja 2018.
Valtaosa kuluttajista käyttää ääniassistenttia älypuhelimillaan, mutta älykkyyden lisääntyessä hallinta siirtyy esimerkiksi valoista varashälyttimiin. Mielikuvitusta voi venyttää vielä tulevaisuuden liikkumiseen: esimerkiksi Ikean tulevaisuuden autonomiset autot eivät oikeastaan ole enää autoja, vaan tiloja, jotka mullistavat työmatkaliikenteen ja matkustamisen ylipäätään. Millaisilla sisällöillä ja konsepteilla brändit voisivat tällaista matkustajaa palvella?
Sisältömarkkinoinnin osaajat ovat viime vuosina kääntyneet kirjoittavien journalistien puoleen. Nyt tulevaan trendiin voi valmistautua verkostoitumalla radio-osaajien ja muiden ääniammattilaisten kanssa – miten esimerkiksi kertoa tuotteesta tai palvelusta, kun sitä ei voi höystää visuaalisilla ärsykkeillä? Miltä sinun brändisi kuulostaa?
Lähteet:
JWT: Future 100 2019
TrendWatching: 2019 Trend Report
Emarketer: The Future of Retail in 2019
Rich Relevance https://www.richrelevance.com/
https://retail.emarketer.com/article/voice-commerce-becoming-norm/5aa6d06eebd4000ac0a8ac84
Social Media Today https://www.socialmediatoday.com/news/7-top-content-marketing-trends-you-cant-ignore-in-2019/544579/
Laura Hill, “Five trends for consumer wellness in 2019”, Admap December 2018.
Maria Vardy, “How brands can succeed in a new era for health and wellness”, Admap December 2018.
Clickz https://www.clickz.com/voice-commerce-2019/224213/
Digital Trends https://www.digitaltrends.com/cool-tech/biggest-kickstarter-and-indiegogo-scams/
Zdnet
https://www.zdnet.com/article/amazon-alexa-why-arent-more-people-doing-voice-commerce/
Kunal Sinha, “Asian youth in 2019: K-Pop, wellness, sustainability and Bollywood goes to China”, Admap December 2018
Susie Hogarth, Bronwen Morgan, Michelle Fan, Anna Wilmot, Matthew Taylor and Tarek Chaudhury, “Gen Z: Redefining authority”, Admap December 2018
World Health Organization
https://www.who.int/whr/2001/media_centre/press_release/en/