31.1.2019 | Trendit

TV-trendit 2019

Viime kesänä lähes kaikki tv-kanavat myivät mainostajille ”eioota”. Sama trendi jatkunee myös nyt ja vuonna 2020. Miksi? Dagmarin Media Planner Annika Merenheimo avaa tv-median ajankohtaisia ilmiöitä sekä nostaa kysymyksiä kehityslinjoista.

Suomen tv-markkinoilla tapahtui 1.1.2019 mielenkiintoinen käänne, kuin Sanomat ilmoitti ottavansa myyntisalkkuunsa myös FOXin ja National Geographic -kanavan. Sanomien tv-kanavat nostivat jonkin verran katseluosuuttaan ja peittoaan, mutta järisyttävää muutosta ei tapahtunut.

Mainosajan myynti keskittyy

Suomen tv-markkinoilla tapahtui 1.1.2019 mielenkiintoinen käänne, kuin Sanoma ilmoitti ottavansa myyntisalkkuunsa myös FOXin ja National Geographic -kanavan. Sanoman tv-kanavat nostivat jonkin verran katseluosuuttaan ja peittoaan, mutta järisyttävää muutosta ei tapahtunut. Suomessa on nyt enää kaksi isoa tv-taloa (MTV Media sekä Sanoma) ja yksi pienempi, Discovery Networks Finland.

Katsojaosuudet ja trp-tuotanto ovat murroksessa

Katsojaosuuksissa mitattuna MTV3 on edelleen isoin kanava, Nelonen tulee hyvin lähellä toisena. Nelonen Media on menettänyt eniten sekä trp-tuotantoaan että katsojaosuuttaan, kun taas pienempien kanavien (Discovery Networks Finland, Fox Networks Group) osuudet ovat kasvaneet. Fox on onnistunut kasvattamaan myös trp-tuotantoaan (KR POP<50).

Murroksesta huolimatta tv on edelleen massamedia, joka tavoittaa suuria yleisöjä. Kaupallinen tv tavoittaa viikossa 88 % ja päivittäin 66 % suomalaisista. Katselu painottuu vahvasti yli 45-vuotiaisiin. Kun 45–64-vuotiaat katsovat kaupallisia kanavia päivittäin lähes 2 tuntia, 25–44-vuotiaat seuraavat niitä noin 1,5 tuntia ja 15–34-vuotiaat noin tunnin. Mitä nuorempaa ryhmää tarkastellaan, sitä selkeämmin näkyy katselun siirtyminen lineaarisesta tv:stä online-palveluihin.

Video on demand (VOD) -palvelujen määrä ja suosio kasvavat

Tv-talojen VOD-palveluissa on tapahtunut paljon kehitystä. Esimerkiksi MTV3 ja Nelonen ovat alkaneet tuoda maksullisiin palveluihinsa (C-more/Ruutu Plus) uusia ohjelmia ja jaksoja, joita voi katsoa ennen kuin ne siirtyvät lineaarisen tv:n puolelle. Maksullisten palvelujen käyttö kasvaa, mutta on vielä melko pientä, koska ilmaista sisältöä tuotetaan paljon. Finnpanelin tv-mittaritutkimuksen mukaan online-katselu (MTV.fi, Areena, Ruutu) kasvattaa tv:n katseluaikaa 6 %:lla. Innokkain käyttäjäryhmä löytyy 15–24-vuotiaista, joiden tv-katselua online kasvattaa jo yli neljänneksen (27 %).

Mainosajan määrä pienenee

Kesällä 2018, ensimmäisen kerran vuosiin, lähes kaikki kanavat myivät muutaman viikon ”eioota”. Ja vaikka myytävää oli, kampanjoiden suorittamisessa oli todella paljon haasteita. Selitys löytyy katselun siirtymisestä lineaarisesta televisiosta VOD-palveluihin sekä muihin maksupalveluihin, kuten Netflixiin, HBO:lle ja C-moreen. Kun katsojakontaktien määrä vähenee, pienenee myös myytävä kapasiteetti.

Pienellä viiveellä Suomen tv-markkinoilla seurataan pohjoismaisia trendejä. Kapasiteetin pienentyessä ja kysynnän pysyessä ennallaan, kanavat ovat nähneet hintojen korotukselle mahdollisuuden. Sama trendi jatkunee myös vuonna 2020, mutta toisaalta samaan aikaan mainostajat myös miettivät uusiksi ostetun median investointejaan.

Datakohdennettua ostamista

Nelonen Media toi viime vuonna markkinoille datakohdennetun tv-ostamisen. Mainostaja voi valita yhdeksästä eri kohderyhmästä, jotka on määritelty katsojien kiinnostuksen mukaan, kuten autoilu ja moottoripyöräily tai koiran/kissan omistajat. Siirrytäänkö myös tv-mainonnassa siihen, että sekä mainostajat että katsojat haluavat yhä kohdennetumpaa ja katsojille räätälöityä mainontaa? Ostammeko tulevaisuudessa myös tv-mainontaa ohjelmallisesti, jolloin vain kohderyhmä sekä kontaktit ratkaisevat, ei niinkään ohjelmasisältö? Tv-mainonnan vahvuuksiin on kuulunut, että mainostaja voi valita, millaisten sisältöjen yhteydessä haluaa brändinsä näkyvän.

Datakohdennettu ostaminen on kontaktihinnaltaan huomattavasti kalliimpaa kuin perinteinen tv-mainonta (ostaminen pelkän ikäkohdennuksen mukaan). Lisäksi kohdentaminen ei onnistu niin tarkasti, etteikö tätäkin ostotapaa käyttämällä tulisi spilloveria. Kohderyhmiä ei voi rajata yhtä tarkalla seulalla kuin esimerkiksi verkon digimainonnassa, jossa tarkka rajaus tuottaa edullisemman kontaktihinnan. Uutta ostotapaa ei voida hyödyntää muilla kanavilla, joten usean kanavan/tv-talon datan yhdistäminen on vielä vaikeaa.

Miksi maksaa korkeaa kontaktihintaa esim. kissoista ja koirista kiinnostuneista, kun saa spilloverina esim. kaikki alle 50-vuotiaat päivittäisostopäättäjät (POP)? Tai kun voi ostaa edullisemmalla kontaktihinnalla POP<50-kohderyhmää ja saada ”kaupanpäälle” kissa- ja koiraihmiset.

Ohjelmiin uusia interaktiivisia ominaisuuksia

Vahva panostus kotimaisiin ohjelmiin jatkuu. Erityisesti visailu/perheohjelmiin ja reality-tuotantoihin, kuten Love Island Suomi, Temptation Island, Atlantin yli 2 ja Posse. Uudet kaudet jaksavat vetää – ei toki niin paljon kuin ensimmäiset – poikkeuksena miljoonayleisön Tanssii Tähtien kanssa sekä yli 800 000 katsojan Putous. Musiikkiohjelmien suosiossa on pientä hiipumista. Vahvin on nyt The Voice of Finland, joka aloitti tammikuussa jo 8. kautensa.

Tv-ohjelmiin pyritään tuomaan koko ajan uusia interaktiivisia ominaisuuksia (Hybridi tv:n kaukosäätimen nappula/applikaatiot), joiden avulla katsoja pääsee vaikuttamaan ohjelman kulkuun sekä äänestämään. Katsojia pyritään sitouttamaan enemmän ohjelmaan ja ohjaamaan lisäsisältöihin. Uudet ominaisuudet avaavat myös mainostajille uusia, kiinnostavia mahdollisuuksia.

Erikoisratkaisuihin ja ohjelmayhteistöihin kaivataan uusia tuulia

Mainostajille ei enää riitä pelkkä tunnistenäkyvyys tai tuotteen näkyminen ohjelmassa. Katsojistakin ne saattavat tuntua päälleliimatuilta. Esimerkiksi Love Island Suomi tarjosi erilaisen tavan tehdä ohjelmayhteistyötä ja pitkäaikaista sisältönäkymistä. Ohjelmaan kuului applikaatio, jonka avulla yleisö pystyi vaikuttamaan ohjelmaan kulkuun. Applikaation kautta katsoja voitiin ohjata suoraan mainostajan verkkokauppaan, ohjelman kilpailuja voitiin brändätä ja ohjelman yhteyteen sai vahvaa tuotesijoittelua. Valittavissa oli erikokoisia ja -hintaisia paketteja, mikä oli tervetullutta, sillä ohjelmayhteistyöt ovat perinteisesti kalliita ja räätälöintimahdollisuudet melko olemattomia.

Katsojat kaipaavat yhä enemmän juuri heille sopivaa ja räätälöityä mainontaa. Ja että joku suosittelee tuotteita aidosti ja rehellisesti. Mainosympäristön on istuttava juuri oikealla tavalla brändille.

Vaikuttajamarkkinointi on nyt kovassa nosteessa. Entä jos tv-talot ryhtyisivät hyödyntämään kokonaisvaltaisemmin omia tv-kasvojaan vaikuttajien tavoin? Esimerkiksi, kun tv-ohjelman juontajina ovat Mikko Leppilampi ja Vappu Pimiä, ohjelmayhteistyö jatkuisi myös juontajien omissa kanavissa?

 

Lähde: 
Tv-mittaritutkimus 2018

 

Vuoden 2019 trendejä:

Milleniaalien jälkeen aikuistuu Z-sukupolvi. Joko tunnet tulevaisuuden kuluttajat?

Sisältömarkkinoinnin trendit 2019

Sometrendit 2019

Vaikuttajamarkkinoinnin trendit 2019

Graafisen suunnittelun trendit 2019

Annika Merenheimo

Annika Merenheimo

Media Planner, jolla on laaja-alainen ymmärrys mediakentästä, erityisesti offline-medioista. Innostuu innovatiivisista kampanjoista ja pyörittelee erilaisia kampanjaskenaarioita mielellään. Vapaa-ajalla pelaa tennistä ja on aloitteleva ratsastuksen harrastaja.

Lisää aiheesta