Suurten ikäluokkien jäädessä eläkkeelle on moni markkinoija herännyt miettimään pitäisikö tämä ”kolmanteen ikään” siirtyvä väestönosa jotenkin huomioida. Kolmas ikä tarkoittaa työiän ja vanhuuden välissä olevaa aktiivista jaksoa.Viime vuonna kolmanteen ikään siirtyi ennätysmäärä ihmisiä; yli 80 000 henkilöä jäi eläkkeelle, joten nyt jo viidennes kansasta on eläkeläisiä. Vaikka valtio kannustaa kansalaisia viettämään yhä pidempään työelämässä, on eläkkeelle jäävien keski-ikä edelleen noin 61 vuotta (mediaani), eikä nousua ole tapahtunut.
Talouden taantuma on entisestään vaikeuttanut valtion toiveita eläkeiän noususta – sekä omaehtoinen eläkkeelle hakeutuminen että yritysten yt-neuvottelut ovat lisänneet eläkeläisten määrää ja nuorempana eläköitymistä.
Kituutusta pienillä pennosilla?
Nyt eläkkeelle jäävistä suurin osa on ollut koko työuransa työeläkejärjestelmän piirissä. Lisäksi naisten työssäkäynnin yleisyyden vuoksi pelkällä kansaneläkkeellä toimeentulevien osuus on marginaalinen.
Aiemmissa sukupolvissa pienellä kansaneläkkeen perusosalla pärjäävien osuus on ollut suurempi. Nyt eläkkeelle jäävillä on heihin verrattuna huomattavasti enemmän käytettävissä olevaa tuloa. Kulutusvoimaan vaikuttaa luonnollisesti myös se, että lasten muutettua pois kotoa kodin perustarpeisiin ei kulu yhtä paljon rahaa, ja asuntolainaakin on enää vain noin viidenneksellä 60–64-vuotiaista.
Eläkkeelle jäävien kulutus suuntautuu myös uudella tavalla. Laadukkaisiin elintarvikkeisiin ollaan valmiita panostamaan ja itsensä hemmottelu on sallittua, kun siihen kerran vihdoin on aikaa. Ulkomaanmatkailu ja uudet eksoottiset kulttuurit kiinnostavat, mutta myös kodin ylläpitoon liittyvistä palveluista ollaan valmiita maksamaan.
Eläkeläisistä löytyy kiistatta potentiaalia kohderyhmää lähes kaikille markkinoijille. Ei siis kannata kysyä miksi heille pitäisi markkinoida, vaan keskittyä siihen, miten heille markkinoidaan.
Mainoskriittisyys ei ole vain nuorten juttu
Elämänkokemus tuo kolmanteen ikään siirtyville itsevarmuutta. He kyseenalaistavat ja ovat selvästi kriittisempiä valinnoissaan kuin nuoremmat. Kuluttajina he ovat valveutuneita ja kantaaottavia: jos yritys ei toimi vastuullisesti, he jättävät tuotteen ostamatta ja jos tuote ei vastaa odotuksia, he valittavat siitä.
Brändien tulisi pystyä muodostamaan syvempi yhteys heidän kanssaan ja unohtaa perinteiset mainonnan lainalaisuudet.
Markkinointi eläkkeelle jääville muistuttaa monelta osin nuoremmille mainoskriittisille kohderyhmille tehtävää markkinointia, tosin rationaalisilla viesteillä on enemmän vaikutusta kuin nuorempiin. Myös 60–64-vuotiaat ovat erittäin mainoslukutaitoisia vertailijoita. Markkinoijalta odotetaan viestejä tuotteen selvistä kohderyhmää puhuttelevista hyödyistä – ja tavalla, joka rakentaa aidon suhteen brändin kanssa.
Markkinoijan halutaan ymmärtävän, millaista juuri heidän elämänsä on ja miten he pystyvän parantamaan elämänlaatuaan ja tuomaan merkityksellistä sisältöä lisääntyvään vapaa-aikaansa markkinoijan tuotteilla. Ymmärrystä siitä, että he ovat juuri kokeneet yhden suurimmista elämänmuutoksistaan ja heillä on vihdoin aikaa ja mahdollisuuksia panostaa kaikkeen siihen, mistä ennen on voinut vain unelmoida.
Usein ajatellaan, että vanhemmat kuluttajat ovat brändiuskollisempia. Tosiasiassa nykyiset 60–64-vuotiaat ovat selvästi vähemmän uskollisia tutuille tuotemerkeille kuin heitä vanhemmat sukupolvet. Sen sijaan esimerkiksi kotimaisuus puhuttelee heitä eniten verrattuna muihin ikäryhmiin.
Harmaahapsia mainoksiin?
Kuinka sitten rakentaa aitoa suhdetta ja luovia kohtaamisia? Tavoittaako kolmannen iän ihmiset vain ET-lehdellä ja aamulehdillä?
Nyt eläkkeelle jäävä sukupolvi on ensimmäisiä, joka on ehtinyt olla työelämässä jo pitkään netin valtakaudella. Heidän mediakulutuksensa on muutenkin monipuolista: 60–64-vuotiaat ovat esimerkiksi internet-puhelujen suurin käyttäjäryhmä, ja peräti 68 prosentilla on oma sähköpostiosoite, kun koko väestössä osuus on noin 75 prosenttia. Median suhteen he ovat suurkuluttajia; eri medioiden yhteenlaskettu käyttöaika on 14 tuntia 20 minuuttia vuorokaudessa, mikä on noin puolitoista tuntia enemmän kuin koko väestöllä.
Mitä sitten tulee mainonnan mallikuvaan, eläkkeelle jäävät eivät todellakaan halua samaistua elämänsä loppupuolella oleviksi seniorikansalaisiksi. Päinvastoin, he haluavat olla aktiivisia oman elämänsä herroja ja rouvia. Joidenkin tutkimusten mukaan he tuntevat itsensä jopa 15 vuotta fyysistä ikäänsä nuoremmiksi. Mainontaan he toivovat tavallisen näköisiä ihmisiä, joihin voi samaistua.
Nyt eläkkeelle jäävät haluavat aloittaa aktiivisen uuden vaiheen elämässään. Markkinoijaa toivotaan mukaan rakentamaan yksilöllistä kolmatta ikäkautta. Jo siksi tämä kohderyhmä pitäisi olla jokaisen markkinoijan strategiatyössä mukana yhtenä tärkeänä osana.
Miten tämä kohderyhmä on otettu huomioon sinun yrityksessäsi?
Lähteet: KMT Kuluttaja 2009, TNS Atlas 2008 ja Eläketurvakeskus