Action profile on vain yksi tapa jaotella nettikäyttäjiä

Forrester Researchin raportin mukaan useimmat verkkomainostajat tietävät, että tehokkaasti toimivaa nettikampanjaa on hienosäädettävä koko ajan, mutta harvat tekevät mitään asian eteen.

Vain 11 % mainostajista optimoi kampanjansa alusta asti, 17 % odottaa kaksi viikkoa, 18 % odottaa, että saa ensin määrätyn määrän latauksia ja 24 % odottaa viikon.

Raportti peräänkuuluttaa mainostajia selvittämään, mistä palautetta tulee, keräämään tietoa vastaajien ominaisuuksista ja päättelemään, miten oikeanlaisia vastaajia houkutellaan lisää.

Yleisten demografioiden lisäksi pitäisi ottaa huomioon webbikäyttäjien "action profile": onko käyttäjä valmis, motivoitunut vai prospekti. Jokaiselle profiilille tulisi suunnitella oma mediastrategia, viesti ja mittausmenetelmä. Käyttäytymistä tulisi seurata koko päätöksentekoprosessin ajan.

Jatkuvan seurannan avulla mainostaja kykenee toteamaan heti mikä toimii ja mikä ei, ja muokkaamaan mainosten sijoittelua sen mukaan. Käyttäytymistä tulee analysoida ei vain saitin eri osioissa, vaan myös kellonajan ja viikonpäivän mukaan.

Dagmarin Sanna Eulenberger toteaa, että raportti on tehty huomattavasti Suomea suuremmista markkinoista: – Suomessa nettikampanjat kestävät usein vain 2-3 viikkoa, joten jatkuva hienosäätö ei ole välttämättä mainostajalle kovin kustannustehokasta, ja harvoilla on aikaa paneutua siihen riittävästi. Verkkomyyjät tekevät tätä jonkun verran mainostajan puolesta, mutta jatkuvasta työstä joutuu jo maksamaan.

Eulenberger muistuttaa, että nettimainonnan menestykseen vaikuttaa mainonnan hallinnoinnin lisäksi moni muukin tekijä, kuten luova toteutus, mainosmuoto, mediaympäristö ja mainonnan tavoitteenasettelu.

Forresterin raportin Action profile -määrittelyä hän pitää vain yhtenä tapana jaotella nettikäyttäjiä: – Käyttäjiä voidaan jaotella myös esimerkiksi elämänkaaren, aseman, ammatin, harrastusten tai käytettyjen saittien mukaan.

Tarkkaa profiilia mainoksen nähneistä tai klikkaajista saadaan yleensä vain rekisteröitymistä edellyttävistä palveluista ja kaupallisista sähköpostiosoitteistoista. Jälkikäteen voidaan tehdä myös kampanjatutkimus.

– Suomalaiset suhtautuvat jossain määrin varauksellisesti tietojensa luovuttamiseen verkkopalveluille, minkä vuoksi valtaosassa mainospaikkoja tarjoavista hyvistä medioista ei tätä käyttäjältä edellytetä, vertaa Eulenberger.

Kellonaikaan tai viikonpäivään liittyvä optimointi on hänen mukaansa Suomessa vielä varsin harvinaista, sillä kohderyhmät ovat pieniä ja niiden toimintatavat selkeämpiä. Lomakaudet laskevat yhä kävijämääriä nettimedioissa, samoin ilta-aika ja viikonloput.

Vaikka Forrester Researchin raportin väittämät eivät kaikilta osin sovikaan Suomen markkinoille, on raportti Eulenbergerin mukaan kuitenkin oikealla asialla:

– Seuraamalla tarkemmin kampanjaa, optimoimalla sitä tarvittaessa ja erityisesti hyödyntämällä siitä saatua tietoa tulevissa markkinointitoimenpiteissä saadaan jatkossa parempia tuloksia.

Lähde: Media Life Magazine 30.4.2001 (Forrester Research: Making Online Ads Work, March 2001)