Jokisen mukaan muutos aikakauslehdestä aikakausmediaksi on mediasuunnittelun näkökulmasta vasta alkutaipaleella. Aikakauslehti ja sen verkkosivut eivät vielä kulje brändeinä käsi kädessä suunnitteluprosessissa,sillä aikakauslehtien verkkosivustostot kilpailevat omassa kovassa sarjassaan päästäkseen mukaan harkintalistalle.
– Muutamia suosittuja sivustoja lukuun ottamatta aikakauslehtien verkkosivujen kävijämäärät jäävät verrattain pieneksi, eivätkä sivut pärjää kontaktihintavertailussa muille sivustoille.
Viikon 21 TNS Metrix -mittauksen mukaan vain kahden aikakauslehden verkkosivut ylittivät 100 000 kävijän määrän; mittauksessa mukana olleiden aikakauslehtisivustojen kävijämääristä yli puolet jäi alle 10 000:n. Viikon suosituin lehtisivusto oli sanomalehdellä: iltasanomat.fi-sivusto keräsi lähes 1,4 miljoonaa lukijaa. Vaikka tähtäimessä ei olisikaan suuret massat, profiiliyleisönkin näkökulmasta verkon kilpailuareenalla riittää tarjontaa.
– Aikakauslehtikustantajat ovat heränneet digitaalisuuteen melko myöhään. Nuorille suunnattuja yhteisöllisiä lehden sivustoja perustettiin jo 1990-luvun lopulla, mutta monet vanhemmalle kohderyhmälle suunnatut aikakauslehtien sivustot toimivat pitkään lähinnä paperilehden staattisena markkinointikanavana.
Jokinen arvelee syyksi vaatimattomiin kävijämääriin sen, etteivät kuluttajat ole kokeneet sivustojen palveluja ja toimintoja itselleen relevanteiksi.
Lukijasuhde syvenee
Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa tehtiin vuonna 2008 aikakauslehtibrändeja ja aikakauslehtien internetsivuja käsittelevä tutkimus. Sen mukaan aikakauslehtitalojen tärkeimpiä verkkosivuihin liittyviä tavoitteita ovat lukijoiden houkuttelu printtilehdelle sekä yhteisön luominen lehtibrändin ympärille.
Jotta lukijasuhteen syventäminen olisi mahdollista, on sivuston kehittämistyön oltava kohderyhmälähtöistä.
– On selvitettävä miksi lukija on sitoutunut lehteensä ja mitkä lehtibrändin ominaisuudet ovat hänelle tärkeitä. On myös tunnettava kohderyhmän verkkokäyttäytyminen ja ideoitava, miten lukijalle tärkeät lehtibrändiominaisuudet voisivat ilmetä verkossa.
Verkkosivun ei pidä toistaa painetun lehden sisältöä; printtilehden ja verkkosivuston brändimaailmojen on oltava samankaltaisia, mutta medioiden omia erityispiirteitä hyödyntäviä.
– Harrastelehteä luetaan, koska lehdestä saa kattavaa asiantuntijatietoa harrastuksesta. Saman lehden verkkosivuilta haetaan lisätietoa aiheesta, mutta tiedon jakajina toimivatkin muut lajin harrastajat, jotka muodostavat oman yhteisönsä verkkoon. Verkossa voi esittää harrastukseen liittyviä kysymyksiä ja saada palautetta toisilta harrastajilta. Sivustolla voi myös esimerkiksi jakaa omia, harrastukseen liittyviä videoita.
Lappeenrannan teknillisen yliopiston tutkimuksen mukaan positiiviset kokemukset aikakauslehden verkkosivuilla vahvistavat lukijoiden sitoutumista lehtibrändiin.
Laatukontakteja mainostajalle
Jokinen uskoo mainostajan hyötyvän aikakauslehtibrändiin sitoutuneesta kuluttajasta, sillä brändiuskolliset viihtyvät sekä painetun lehden että verkkolehden sivuilla pidempään ja he ovat muita aktiivisempia.
– Brändiuskolliset ovat vastaanottavaisempia mainostajan viesteille – erityisesti sellaisille, jotka integroituvat sulavasti lehtibrändin maailmaan.
Aikakauslehtitalojen panostaminen verkkoliiketoimintaan tarkoittaa parhaimmillaan mainostajalle parempaa palvelua: verkkosivuilla on mahdollista toteuttaa innovatiivisempia ja mainostajan tarpeen mukaan räätälöityjä ratkaisuja. Viestien integrointi osaksi kuluttajalle positiivista lehtibrändimaailmaa takaa mainostajalle laatukontakteja.
– Kampanja voi rakentua kuluttajia osallistavista elementeistä, kuten kosmetiikkanäytteestä printtilehdessä ja mainostajan sponsoroimasta keskusteluosiosta verkkolehdessä, jossa voi kertoa mielipiteensä näytteestä ja muusta kosmetiikasta. Mainostaja saa näin arvokasta tietoa, jota voidaan hyödyntää vaikkapa seuraavassa kampanjassa painetussa lehdessä.
Aikakausmediakampanja?
Jos aikakauslehtitalojen panostus digitaalisuuteen tuottaa tulosta, mainostajat pääsevät kohdistamaan viestinsä yhä suuremmille lehtibrändin ympärille muodostuneille yhteisöille. TNS Atlas -tutkimuksen avulla voidaan arvioida, kuinka suuresta joukosta on kyse, miten suuri osa viihtyy sekä painetun aikakauslehden että sen verkkosivuston parissa.
Jokinen ennustaa, että jo lähitulevaisuudessa aikakauslehtikampanjan sijaan suunnitellaan aikakausmediakampanjoita, joissa painetun lehden ja verkkolehden innovatiivisella yhdistelmällä tavoitellaan laatukontakteja.
Lähteet:
Aikakausmedia
TNS Metrix-mittaus 2008/21
Ellonen, Kuivalainen & Tarkiainen (2008), Internet, brändit ja aikakauslehdet. Research Report. Technology Business Research Center, Lappeenranta University of Technology.