24.11.2010 | Uutisarkisto

Aikakauslehdet hakevat voimaa muutoksesta

Aikakauslehtikentässä tapahtuu koko ajan. Uusia lehtiä lanseerataan ja entisiä freesataan. Vaikka painettujen aikakauslehtien suosio on säilynyt hyvänä, niiden rinnalle rakennetaan kasvavaa vauhtia verkkoliiketoimintaa, joko omin voimin tai ostamalla. Planning Director Mari Riipinen kertoo aikakauslehtien kuulumiset ja sen, miksi myös suomalaiset lehtitalot kehittävät jo innolla sisältöä lukulaitteisiin, vaikka itse laitteita ei voi vielä edes ostaa Suomesta.

Painettujen aikakauslehtien tavoittavuus on säilynyt erittäin hyvänä koko 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen. Reilut 90 prosenttia kaikista yli 12-vuotiaista suomalaisista lukee vähintään yhtä Kansallisessa Mediatutkimuksessa mukana olevaa aikakauslehteä – keskimäärin naiset lukevat kahdeksaa ja miehet seitsemää tilattavaa tai asiakasetuna jaettavaa aikakauslehteä. Kokonaistavoittavuustasolla ollaan samoissa lukemissa kuin 2000-luvun alussa.Mediakentän pirstoutuminen näkyy aikakauslehtikentässä esimerkiksi laajoille kohderyhmille suunnattujen viikkolehtien tavoittavuuden laskuna 2000-luvun alun tasosta. Viikoittain ilmestyviä aikakauslehtiä lukee kuitenkin edelleen yli puolet aikuisväestöstä. Esimerkiksi 65 prosenttia 25–44-vuotiaista naisista lukee vähintään yhtä viikoittain ilmestyvää aikakauslehteä – jos Aku Ankka jätetään tarkastelun ulkopuolelle, on tavoittavuus 54 prosenttia.

Asuminen ja tiede vetoavat nyt suomalaisiin

Asumisen lehdet kiinnostavat nyt suurempaa joukkoa kuin vuosikymmenen alussa – tähän kategoriaan onkin viimeisen kymmenen vuoden aikana lanseerattu useita uusia nimikkeitä. Aihepiirinä asuminen, rakentaminen ja remontointi vetoavat molempiin sukupuoliin. Mainostajille suotuisaa on luonnollisesti se, että asumisen lehdistä etsitään aktiivisesti ideoita ja vinkkejä sisustamiseen ja remontointiin. Eskapismin ja visuaalisen esteettisyyden näkökulmasta ne voisi rinnastaa jopa naistenlehtiin.

Myös tiedelehtien tavoittavuus on kasvanut merkittävästi viimeisen kymmenen vuoden aikana. Niiden lukijakunnassa korostuvat erityisesti nuoret ja nuoret aikuiset miehet.

Levikki on mainostajalle mykkä luku

Lukijamäärä ja sen kehitys on tietenkin vain yksi mittari aikakauslehden menestykselle. Aikakauslehtitalot saavat valtaosan tuloistaan tilausmaksuista ja irtonumeromyynnistä.

Levikki ja sen kehitys kertovat aikakauslehden päätoimittajalle ja kustantajalle selkeästi missä mennään, onko esimerkiksi lehden sisällön kehitystyö vienyt asioita oikeaan suuntaan. Mainostajan ja mediasuunnittelijan silmissä levikki on kuitenkin mykkä luku – se ei kerro lukijakunnan rakenteesta, ikäprofiilista, tuotekäytöstä eikä edes siitä kuinka monta lukijaa yhdellä lehden numerolla tyypillisesti on.

Vaikka konsepti uudistuisi, lukijakunta voi vanheta

Uuden aikakauslehden markkinalle tulo on aina tapaus, jota tyypillisesti edeltää huolellinen markkinatutkimus ja konseptin kehitystyö. Aikakauslehdille tyypillistä on myös jatkuva uudistaminen: lehtien konsepteja viilataan, sisältöä kehitetään, ulkonäköä freesataan ja logoja laitetaan uusiksi. Kaikki uudistukset tehdään pieteetillä, jotta ei vaaranneta sitä kaikkein tärkeintä ja pyhintä: lehti-lukijasuhdetta.

Kestotilauskulttuuri ja lehtien sisällön kehittäminen erityisesti tilaajalukijoita kuunnellen johtaa toisinaan siihen tilanteeseen, että lehti alkaa ikääntyä lukijakuntansa mukana. Lehden kannattavuuteen tällä ei välttämättä ole lainkaan vaikutuksia, mutta usein mainostajan kannalta kiinnostavampia olisivat lehdet, joiden lukijaprofiilissa mainostajan ydinkohderyhmät korostuisivat.

Saako iPad lukijat maksamaan verkkosisällöstä?

Suomalaiset aikakauslehtitalot ovat monimediataloja. Painettujen aikakauslehtien rinnalle rakennetaan toista kivijalkaa investoimalla verkkoliiketoimintaan sekä oman tuotekehitystyön, mutta myös yritysostojen kautta. Tästä esimerkkeinä Otavamedian Plaza ja Allerin Suomi24.

Painetun aikakauslehden ja saman brändin alla toteutettavan verkkotekemisen synergioita haetaan kuumeisesti – lähestymiskulmat vaihtelevat yhteisöllisyydestä ja käyttäjien tuottamasta sisällöstä juttuarkistoon ja reseptipankkiin.

Parhaillaan sanoma- ja aikakauslehdet ympäri maailman pohtivat keinoja, joilla verkkokustantamisesta tehdään kannattavaa bisnestä. Keskustelun voisi ehkä tiivistää seuraavasti: korkealaatuisen toimitetun sisällön tuottaminen pelkästään mainosrahan turvin ei lyö leiville, tarvitaan myös muita tulonlähteitä.

Nyt uskotaan, että lukulaitteiden sisältöjen maksullisuus on kuluttajalle huomattavasti helpompi perustella kuin verkkosisällön. Tästä syystä aikakauslehtikustantajat myös Suomessa ovat lähteneet kehittämään omia iPad-versioitaan hyvissä ajoin. Jopa ennen kuin laitteita on edes ehtinyt markkinoille.

Mari Riipinen

Mari Riipinen

Mari Riipinen on asiakkuusjohtaja, jonka intohimona on vahvaan kuluttajaymmärrykseen nojaava markkinointiviestinnän suunnittelu sekä luovuus mediatunnuslukujen murskaamisessa. Oman elämänsä professional organizer pyörittää urheilevan perheen arkea ja on löytänyt uusimmaksi lajikseen taitoluistelun.

Lisää aiheesta