Elle ei ole yksin. Kuluvan vuoden aikana on ilmestymisensä aloittanut tai vähintäänkin julkistanut jo 12 uutta aikakauslehteä, joukossa muun muassa Bonnierin sisustuslehti Divaani, Sanoma Magazinesin kansainvälinen lisenssilehti Geo ja Yhtyneiden Kuvalehtien perhelehti KaksPlus perhe.
Riipisen mielestä uusien lehtien lanseeraaminen ja nykyisten lehtien uudistaminen kertovat aikakauslehtitalojen jatkuvasta tuotekehitystyöstä, jonka taustalla on kova kilpailu markkinaosuuksista.
– Aikakauslehdet saavat valtaosan tuloistaan lukijoilta, sillä lehtitilausten ja irtonumeromyynnin osuus on tyypillisesti noin 80 prosenttia aikakauslehtitalojen tuloista, muistuttaa Riipinen. – Ei riitä että uuden aikakauslehden konsepti on mainostajille kiinnostava, todellinen markkinaosuustaisto käydään lukijoiden sydämistä ja kukkarosta.
Erotu tai kuole
Naistenlehtien kypsillä markkinoilla riittää vaihtoehtoja, joten uuden lehden lanseeraamisessa ’erotu tai kuole’ on totista totta. Viime vuosina erottuminen on useimmiten tarkoittanut joko lehden aihepiirin tai kohderyhmän selkeää rajaamista. Näistä jälkimmäistä edustavat Jade, Sara ja Olivia, joita ei ole tarkoitettukaan kiertämään äidiltä tyttärelle ja isoäidille.
– Rajattu kohderyhmä näkyy Jaden ja Saran lukijamäärissä ja -profiileissa. Olivian lukijamäärätietoja saadaan odottaa vielä syksyyn, mutta myös sen kohdennuksessa tunnutaan onnistuneen, arvioi Riipinen.
Mediakulutuksen yksilöllistyminen ja tarjonnan lisääntyminen näkyvät selvästi naistenlehtien lukemisessa. Etenkin selkeästi omaan aihepiiriinsä keskittyneet naisten erikoislehdet, kuten esimerkiksi perhelehdet ja kuntoilun erikoislehdet, ovat kehittyneet positiivisesti.
Naisten erikoislehtien noususta kertoo esimerkiksi se, miten 20–49-vuotiaiden äitien luetuimpien tilattavien aikakauslehtien joukko on kehittynyt. Vuonna 2003 15:n luetuimman lehden listalla oli kaksi naisten erikoislehteä: Kauneus & Terveys ja Voi Hyvin; viisi vuotta myöhemmin joukkoon mahtuu jo kuusi naisten erikoislehteä: Kauneus & Terveys, Meidän Perhe, Vauva, Hyvä Terveys, KaksPlus ja Suuri Käsityölehti.
Aku Ankka ja 7 päivää yhdistävät perheenjäsenet
Myös eri elämänvaiheessa olevien lukeminen eroaa entistä selkeämmin. Lapsiperheiden vanhemmat, heidän lapsensa ja yksin tai parisuhteessa asuvat lapsettomat löytävät nykyisin selvästi enemmän juuri omaan elämäntilanteeseensa, harrastuksiinsa ja muihin kiinnostuksen kohteisiin sopivia aikakauslehtiä.
KMT Lukija 2007 -aineiston mukaan näiden ryhmien 15 luetuimman tilattavan aikakauslehden joukossa on vain kolme yhteistä lehteä: Aku Ankka, 7 päivää ja Tekniikan Maailma. Viisi vuotta aikaisemmin tähän joukkoon ylsivät edellisten lisäksi Apu, Seura ja Tuulilasi.
Kaikkien perheenjäsenten käsissä kiertäviksi ’koko perheen lehdiksi’ voi hyvällä syyllä tituleerata enää Aku Ankkaa ja 7 päivää -lehteä, sillä Tekniikan Maailma kuluu vain perheen miespuolisten jäsenien käsissä.
Asiakaslehdet kulkevat trendiä vastaan
Suurten aikakauslehtien lukijamäärät ovat pääsääntöisesti laskussa, mutta kun huomioidaan myös KMT-mittauksen piiriin tulleet uudet lehdet, on lukeminen pysynyt lähes vakiona. Nyt lukeminen kohdistuu vain useampaan lehtinimikkeeseen.
Kun tilattavien aikakauslehtien puolella trendi on kapeampiin kohderyhmiin ja pienempiin yleisöihin, kulkevat asiakaslehdet vastakkaiseen suuntaan. Suuret asiakaslehdet, kuten Pirkka, Yhteishyvä, OP-lehti ja Terveydeksi!, kasvattavat lukijamääriään ja kuluvat tasapuolisesti kaikenikäisten käsissä.
– Asiakasetuohjelmista saatava tieto kiinnostaa lukijoita, tulkitsee Riipinen ja kehuu asiakaslehtiä erinomaisesti toimitetuiksi. – Voi olla, että tulevaisuudessa asiakasryhmien segmentointi näkyy myös suurimpien asiakaslehtien sisällön kohdentamisessa.
Lukeminen muuttuu, entä aikakauslehtimainonta?
Riipisen mukaan aikakauslehtiä voidaan käyttää hyvinkin erityyppisissä markkinointiviestinnän toimenpiteissä. Viikkolehdissä on mahdollista toteuttaa esimerkiksi kahden miljoonan kontaktin nopeita taktisia toimenpiteitä, mutta tyypillisemmin kampanjointiin poimitaan mediaympäristöltään viestin kannalta relevantteja ja mainostajan kohderyhmään profiloituvia lehtiä.
– Monessa erikoislehdessä näkee varsin vähän mainontaa, vaikka lukijamäärän, -profiilin ja kontaktihinnan puolesta ne voisivat olla hyvinkin varteenotettavia. Mediakulutuksen yksilöllistyminen ja erikoislehtien merkityksen kasvu muuttavat myös mainonnan suunnitteluprosessia, ennustaa Riipinen.
Hänestä aikakauslehtimainonnan suunnittelussa on tärkeää ottaa entistä aikaisemmassa vaiheessa huomioon käytettävät mainosvälineet ja niiden mediaympäristöt; lehteensä sitoutunut lukija on vastaanottavaisin mainosviesteille silloin kun ne ovat kiinnostavalla tavalla saumaton osa lukukokemusta.
Riipinen muistuttaa, että sitoutunutta lukijayhteisöä on mahdollista lähestyä mainonnan lisäksi myös muilla markkinointiviestinnän keinoilla: verkkosivujen, sähköpostisuoran, klubi-iltojen ja muiden tapahtumien kautta.
Haluatko luovia ideoita sitoutuneen lukijayhteisön tavoittamiseen? Ota yhteyttä omaan mediasuunnittelijaasi.