29.1.2006 | Uutisarkisto

Älä jämähdä nuorisoon – seniorit tulevat

Lähivuosien aikana seniorit nousevat erittäin merkittäväksi kuluttajaryhmäksi – jo yksin kohderyhmän koon kasvun myötä. Joidenkin arvioiden mukaan seniorit hallitsevat Pohjoismaissa jopa 70 prosenttia ostovoimasta. Kuitenkin tammikuussa Mediaviestin lukijoille tehdyn pikakyselyn mukaan lähes kaikki markkinointi-investoinnit suunnataan edelleen alle 50-vuotiaille. Planner Anna-Riikka Hovi ja tutkimuspäällikkö Tomi Härmä pöyhivät seniorikuluttajiin liittyviä ennakkoluuloja ja mahdollisuuksia.

Seniorikuluttajilla tarkoitetaan yli 50-vuotiasta väestöä, vaikka Taloustutkimuksen selvityksen mukaan suurin osa suomalaisista kokee, että seniorikansalaisuus alkaa vasta 60-65 vuoden iässä. Määriteltiinpä seniorikansalaisuuden raja viisikymppisiin tai eläkeiän alkuun on kyse jo nyt merkittävän kokoisesta kuluttajaryhmästä. Tällä hetkellä yli 50-vuotiaita on jo lähes 2 miljoonaa ja vuoteen 2030 mennessä Tilastokeskus ennustaa yli 65-vuotiaiden osuuden olevan jo neljännes koko väestöstä.

Koska seniorikuluttajia on valtavasti ja heidän kulutuskäyttäytymisensä on hyvin heterogeenista, senioreita ei voi käsitellä yhtenä ryhmänä. Kuluttajien segmentointi arvoiltaan, asenteiltaan tai kulutustottumuksiltaan samanlaisiin alaryhmiin on välttämätöntä. Mutta aivan samoin kuin nuorista löytyy erilaisia alakulttuureja, on myös vanhemmista kohderyhmistä löydettävissä ryhmiä, joita ei saada rajattua tarkemmillakaan ikäsegmenteillä tai muilla demografisilla tiedoilla.

Kuluttamisen motiivit vaihtelevat

Yleisiä trendejä tietysti on. Taloustutkimuksen Valuegraphics-tutkimuksen mukaan erityisesti arvosidonnaisuus ja arvojoustavuus ovat dimensioita, jotka jakavat alle ja yli 50 vuotiaat selvästi; seniorikansalaiset eivät ole läheskään yhtä valmiita muuttamaan mielipidettään. Vanhemmille kohderyhmille myös tarve kuluttaa tuotetta saattaa olla erilainen tai sitä ei ole. Esimerkiksi monet eläkeikäiset eivät ole tottuneet internetin käyttöön työelämässä, joten sen tarjoamat mahdollisuudet eivät ole heille välttämättä edes tuttuja tai ne koetaan turhiksi.

– Toisena esimerkkinä voidaan tarkastella vaikkapa matkailualaa. Kaikki yli 50-vuotiaat eivät suinkaan matkusta seuramatkoilla, heistä löytyy myös omatoimimatkailijoita, mutta tällöin segmentointiin tarvitaan iän lisäksi arvo- ja asennetietoja, pohtii Anna-Riikka Hovi. – Löytämällä tämä ydinkohderyhmä, voidaan markkinointi-investoinnit kohdentaa tehokkaasti.

Vaativa ryhmä tunnettava hyvin

50+ kohderyhmä kuvataan usein elinvoimaiseksi ja kulutusvoimaiseksi ryhmäksi, jolla on aikaa ja yhä enemmän myös halua panostaa itseensä, kun lapset on saatu maailmalle. Toisaalta käytettävissä olevan rahan määrä alkaa laskea eläkkeelle siirtymisen myötä ja kulutuspäätöksiä on mietittävä entistä tarkemmin. Silti esimerkiksi päivittäistavaratuotteille kohderyhmän suuri koko antaa erittäin suuret mahdollisuudet.

– Kohderyhmänä seniorikuluttajat on vaativa. Heille ei perinteisesti ole suunnattu markkinointia, ja usein toiseksi syyksi nostetaan myös se, että suuri osa markkinoinnin suunnittelijoista on selvästi kohderyhmää nuorempia. Jo tämän vuoksi kuluttajatutkimuksella on entistäkin vahvempi rooli markkinoinnin  suunnittelussa, muistuttaa Tomi Härmä.  – Sen lisäksi, että viestinnän pitää puhutella kohderyhmää, nousevat myös oikeanlaiset palvelukonseptit sekä tuotteen ominaisuudet ja pakkaus tärkeään asemaan. Ne kaikki vaativat tutkimista.

80 % kotitalouksien pääomasta

Valuegraphics-tutkimuksessa yli ja alle 50-vuotiaiden kohderyhmät eroavat toisistaan myös materialismi-humanismi-akselilla; vanhemmat kuluttajat ovat selvästi materialistisempia. Samoilla linjoilla on IIR:n seminaarissa joulukuussa puhunut ruotsalaisen seniorimainostoimisto Senioragencyn toimitusjohtaja Toby Detter . Hänen mukaansa 50+ kohderyhmällä on Skandinaviassa 70 prosenttia ostovoimasta ja 80 prosenttia kaikesta kotitalouksien pääomasta. Tämä kohderyhmä ostaa esimerkiksi 56 prosenttia kaikista uusista autoista.

Seniorikuluttajat voivat toimia suunnannäyttäjinä monille koko maailmaa yhdistäville kulutuskäyttäytymisen megatrendeille. Yhtenä esimerkkinä on kasvava fyysisen ja henkisen hyvinvoinnin tärkeys. Terveelliset ja hyvinvointia edistävät elintarvikkeet ja muut tuotteet, itsensä hemmottelu, mielen ja kehon hyvinvointiin liittyvät palvelut muodostavat tulevaisuudessa yhä kiinteämmän kokonaisuuden kuluttajan mielessä. Joidenkin ennusteiden mukaan Wellness-toimiala saattaa nousta kansantaloudellisesti jopa yhtä merkittävään asemaan kuin ohjelmistoala 1900-luvun lopulla.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta