10.11.2011 | Uutisarkisto

Älä kohtele fania kuin asiakasta

Brändin fanittaminen saatetaan usein ymmärtää vain astetta pakkomielteisempänä muotona brändiuskollisuudesta, mutta itse asiassa se on paljon enemmän. Uskollisuuden lisäksi fanittaminen on omistautumista, intohimoa, kiintymystä, innostusta ja osallistumista. Fanittamisen ytimessä on fanin oman identiteetin ja arvojen esittäminen sekä hyväksyttäminen – niin itselle kuin muille. Fanittamisesta kirjoittaa Anastasia Seregina, jonka aiheeseen liittyvä gradu valmistuu syksyn aikana. Seregina toimii tutkimusassistenttina Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella. Dagmar ja Aalto tekevät yhteistyötä Media Mark -hankkeessa.

Fanittamisen ymmärtäminen on markkinoijalle hyvin tärkeää, koska sen ylläpidosta ja kehittämisestä voi kertyä monia etuja. Fanit ovat uskollisimpia asiakkaita, jotka usein hamstraavat tuotteita, välttävät kilpailijatuotteiden käyttöä, ja joiden oston harkinta-aika laskee huomattavasti fanituotteiden kohdalla. He myös oma-aloitteisesti mainostavat rakasta brändiään, koska haluavat muidenkin ihmisten kokevan samanlaisen positiivisen lisäarvon, jonka fanitettava asia tuo heidän elämäänsä.

Kaiken lisäksi, fanit ovat hyvin joustavia asiakkaita: rakas brändi nähdään usein vaaleanpunaisten lasien läpi ja näin ollen sen virheet ja negatiiviset ominaisuudet jätetään huomiotta.

Fanitus rakentaa omakuvaa

Yksi tutkimukseni haastateltavista, Emma, fanittaa Mike Patton -muusikkoa. Tärkeimpänä idolinsa ominaisuutena Emma näkee sen, että kyseinen artisti on monipuolinen, eikä suostu luokittelemaan itseään millään tavalla. Nämä ominaisuudet ovat nykyisin tärkeitä osia Emman omakuvaa, vaikka hän ennen piti niitä outoina ja epähyväksyttyinä muiden silmissä. Fanittamisen kautta näistä luonteenpiirteistä on kuitenkin tullut osa hänen persoonaansa, ja tapa viestiä muille ihmisille, että on täysin OK olla monipuolinen, eikä häntä voi kategorisoida yhteen luokkaan.

Fanittamisen kohteen arvo kuluttajalle ei siis välttämättä ole sama kuin yrityksen viestimä, vaan se on kuluttajan oma näkemys saadusta lisäarvosta yhdistettynä olemassa olevaan elämänkatsomukseen.

Fanit mukaan luomaan lisäarvoa

Olisi kuitenkin väärin väittää, ettei yrityksellä olisi tässä tilanteessa enää osaa eikä arpaa. Etenkin arvojen viestiminen ja tietyn mielikuvan antaminen ovat tärkeitä. Koska fanin kannalta on keskeistä, että brändi sopii hänen identiteettinsä ja arvomaailmaansa, fanien ottaminen mukaan arvonluomisen prosesseihin muodostuu ensiarvoisen tärkeäksi, jotta lopputulos miellyttäisi kaikkia.

On myös muistettava, että vaikka fanit ovat hyvin mukautuvaisia asiakkaita, brändin olemukseen liittyvät muutokset voivat järkyttää heitä hyvin paljon, jos uusi ilme ei enää sovi heidän käsitykseensä brändistä. Tästä esimerkkinä yksi Roswell-tv-sarjaa fanittanut haastateltavani, joka ei enää pystynyt katsomaan sarjaa, kun hänestä tuntui, että sen ilme ja ”fiilis” muuttuivat täysin.

Kaiken kaikkiaan, yritysten tulisi muistaa, että fanitussuhde on hyvin tärkeä osa fanin elämää ja identiteettiä, eikä fanittamista tulisi välttämättä käsitellä tavallisen asiakassuhteen tavoin. Yritysten tulisikin tutkia minkälaisia juuri heidän faninsa ovat ja minkälaisia asioita he arvostavat, sillä käsittelemällä fanitussuhdetta oikein niin fani kuin yrityskin hyötyvät.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta