– Kohderyhmien pirstaloituessa ja median kulutuksen hajotessa löytyy edelleen ainakin yksi yhdistävä tekijä – viihde. Viihde yhdistää ihmisiä ja ihmiset rakastavat sitä. Siksi meiltä ja maailmalta löytyy yhä enemmän esimerkkejä siitä, kuinka markkinoijat käyttävät brändättyä viihdesisältöä tehokkaana viestinnän alustana.
Viihde ja yhteisöllisyys
Yhdeksi esimerkiksi Honkala nostaa Unileverin Suave-brändin kampanjoinnin Yhdysvalloissa. Unilever halusi puhutella naisia, jotka taistelevat arjen ja perheen paineessa, mutta haluavat silti hyvällä omallatunnolla kaunistautua kohtuuhintaisella kosmetiikalla.
Suaven markkinointipanostukset keskitettiin yhteistyöhön yhdysvaltalaisen ABC-kanavan tuottaman ”In the Motherhood”-komediasarjan kanssa. Suavelle rakennettiin verkkoon yhdessä MSN:n kanssa viestinnän alusta: verkkosaitti joka yhdisti viihteen ja sosiaaliset yhteisöt. Saitilla äidit saivat kirjoittaa lapsiinsa liittyviä noloimpia ja huvittavimpia kokemuksia: hetkistä, jolloin lapsi oli onnistunut nolaamaan vanhempansa totaalisesti. Näistä tarinoista kohtalotoverit äänestivät parhaimmat, ja voittajat käsikirjoitettiin mukaan ”In the Motherhood”-sarjaan.
Eikä siinä vielä kaikki. Voittajatarinoiden kirjoittaja lennätettiin Hollywoodiin valvomaan kyseisen kohtauksen kuvauksia ja hänestä tehtiin inserttejä verkkosaitille. Aina uuden jakson jälkeen katsojat saattoivat lukea verkosta käsikirjoittajaäidin kommentteja. Äiti sai 15 minuuttia julkisuutta – ja tuhannet muut viettivät huomaamattaan aikaa Suave-brändin parissa.
Brändi tv-sarjan tähtenä
Media Lionsin ”Best use of Television”-kategorian shortlistalle pääsivät mm. Nivean, Acuvuen ja Hershey´s-suklaapatukoiden caset.
Nivea lanseerasi uusimman Nivea Good-bye Cellulite -voiteensa yhteistyössä Tyra Banksin juontaman Tyra-shown kanssa. Paparazzi oli muka onnistunut nappaamaan kuvia, jotka paljastivat karmean näyn: Tyran säärissä on selluliittia! Tyra lupasi ohjelmassaan, että jos joku keksii selluliittivoiteen, joka auttaa oikeasti, hän kokeilee sitä ensimmäisenä.
Tyra-shown osaksi perustettiin ”Hot Legs” -minisarja, jossa seurattiin neljän upean naisen kamppailua selluliittia vastaan. Apuna mikä muu kuin Nivea Good-bye Cellulite -voide. Tyra kommentoi tapahtumia, naisia haastateltiin hänen ohjelmassaan ja katsojat elivät mukana tässä karmeassa kamppailussa. Voiteen myynti nousi huimasti. Sen sijaan sitä, pääsivätkö nuo neljä naista eroon selluliitista, tarina ei kerro.
Acuvue-piilolaseille toteutettiin Yhdysvalloissa kampanja, joka rakennettiin viimeistä piirtoa myöten kohderyhmän ehdoilla. Acuvue toteutti minisarjan nimeltä ”Hampton High”, joka matki Amerikassa huippusuosittua Laguna Beach -draamaa. Music Televisionin kautta Suomessakin nähtävässä sarjassa seurataan nuorten ja kauniiden iloja, murheita ja rakkausseikkailuja. Acuvuen Hampton High -sarjasta näytettiin teaser aina Laguna Beachin katkoilla. Jokainen klippi päättyi todella kutkuttavaan tilanteeseen. Jatkon pystyi katsomaan Acuvuen saitilta ja niin kohderyhmä viihtyi Acuvuen seurassa huomaamattaan.
Hershey´s-suklaapatukat olivat pääosassa yhdessä Project Runway -sarjan (Muodin Huipulle) jaksoista. Kyseisessä jaksossa tehtävänä oli suunnitella asu, jonka materiaalina käytettiin pelkästään Hershey´s-karkkipapereita.
Pitkä suunnittelujänne
Kaikissa edellä mainituissa kampanjoissa viihde toimi linkkinä kuluttajan ja markkinoijan välillä. Honkala uskoo, että myös meillä Suomessa monet tuotantoyhtiöt olisivat kiinnostuneita toteuttamaan monenlaisia yhteistyöprojekteja markkinoijien kanssa.
– Harmi todeta, että sisällöllisen yhteistyön suhteen olemme usein myöhässä, jos toimimme puhtaasti kampanjaluontoisesti. Jotta Cannesissa esiteltyjä esimerkkejä voitaisiin toteuttaa enemmänkin Suomessa, tulisi kaikkien toimijoiden kyetä tekemään syvällisempää yhteistyötä jo varhaisemmassa vaiheessa.