Arki-tutkimuksesta tehtiin alkusyksystä pilottiosuus, jossa selvitettiin 18–64-vuotiaiden suomalaisten arjen ja vapaa-ajan viettoa sekä mediakäyttötottumuksia. Lundströmin mukaan nyt haettiin vieläkin laajempaa kontekstia kuin aiemmin tänä vuonna tehdyssä sosiaalisen median selvityksessä.– Haluamme auttaa asiakkaitamme tekemään digiajan markkinointiviestintää, jossa digitaalisia kanavia ei enää käsitellä perinteiseen tapaan yhtenä mediaryhmänä tai kanavana. Nyt vaikuttaminen pitää pystyä rakentamaan kuluttajien hakeman kokemusmaailman kautta.
Menijät rauhoittuvat iän myötä kotihiiriksi
Nyt toteutetun esitutkimuksen pohjalta arjenviettotyylit oli luontevaa jakaa kuuteen eri luokkaan: ”menijät”, ”kotiaktiivit”, ”kulturellit”, ” harrastajat”, ”kotihiiret”, ”hengailijat”.
Nuoret alle 30-kymppiset ovat ”hengailijoita”, ”menijöitä” (etenkin miehet) ja ”harrastajia” (etenkin naiset). Yli 50-kymppiset taas ovat sukupuoleen katsomatta ”kotihiiriä”, ”kulturelleja” tai ”kotiaktiiveja”. Keski-ikäisten (30–50 v.) jakautuminen eri ryhmiin on tasaisempaa; miehillä ”menijät” tosin korostuvat selkeästi, toisaalta toiseksi korostunein ryhmä on ”kotihiiret”.
Lähes joka toinen on nettipainotteinen mediankäyttäjä
Mediakäytön tyyli ei selity suoraan arjenviettotyylillä, vaan esimerkiksi ”kotihiirien” mediakäyttö jakautuu melko samalla tavoin kuin suomalaisten mediakäyttö yleensä.
Suurin osa eli 46 prosenttia suomalaisista käyttää mediaa nettipainotteisesti. Sanomalehti-painotteisesti mediaa kuluttaa 31 prosenttia suomalaisista. Myös heidän nettikäyttönsä on runsasta, mutta tyylillisesti enemmän asioihin keskittyvää ja vähemmän vuorovaikutteista kuin nettiryhmässä.
Loput jakautuvat kahteen hyvin erilaiseen ryhmään: pieneen ”perheen pyörittäjien” segmenttiin (5 %), jossa mediakäyttö on runsasta ja kaikkiruokaista sekä ”valikoivien” segmenttiin (18 %), jossa netin käyttö on kaikkein vähiten aktiivista. ”Valikoivat” lukevat myös melko vähän iltapäivälehtiä, mutta sitäkin aktiivisemmin aikakauslehtiä.
Aktiivinen nettielämä kuuluu myös aikuisille
Kooltaan suurimmassa eli nettipainotteisten ryhmässä digitaalisten sisältöjen käyttö hakukoneen ja yleisten nettisaittien kautta on yleisempää kuin tv:n katselu. Samassa ryhmässä sanomalehtien lukeminen on merkittävästi vähäisempää – vain puolet on lukenut lehteä edellisenä päivänä. Samoin tv:n katselu on selkeästi keskimääräistä vähäisempää.
Huomattavaa on, että tämä ryhmä ei koostu vain nuorista, vaan aktiivista nettielämää viettäviin kuuluu esimerkiksi 15 prosenttia kaikista 55–64-vuotiaista. Tutkimus kuitenkin vahvisti, että 55+ kohderyhmässä markkinointiviestintää saadaan edelleen hyvin läpi myös melko perinteisillä medioilla – ainakin pääsääntöisesti, ja etenkin jos hakukonemarkkinointi otetaan osaksi palettia.
Menestystarinoita muuttuvassa mediaympäristössä
”Digidialogi” kuluttajien ja median välillä jatkuu edelleen kiivaana lukulaitteiden puskiessa markkinoille ja kännyköiden kosketusnäyttösukupolven löytäessä paikkansa suomalaisten farkun taskusta. Mediallisten sovellusten määrä kasvaa sitä mukaa kun käyttäjien määrä kasvaa. Kehitys kohti käyttöliittymäriippumatonta mediaa etenee vääjäämättä.
Lundströmin mukaan olemme jo ajatuksen tasolla tilanteessa, että puhuttaessa printistä emme enää ajattele pelkkää paperia, vaan myös verkkolehtiä – joita voidaan lukea vaikka kännykän tai lukulaitteen kautta.
– Tv:ssä tilanne on vastaava. Emme me ole kiinnostuneita siitä, käyttääkö ihminen tietokonetta tai vaikka kaksimetristä kotiteatteriscreeniä; tv:n katselun kokemusfunktio täyttyy joka tapauksessa.
Median käyttöympäristön monimuotoistuminen asettaa uusia haasteita erityisesti markkinointiviestien sisällölle.
– Nyt tarvitaan uutta tietoa siitä, miten tämän päivän mediamaailmasssa elävä suomalainen saadaan kokemaan viestit oikealla tavalla. Miten luodaan niin vaikuttavia kohtaamisia, että asiakkaamme voivat rakentaa muuttuvassa kuluttaja- ja mediaympäristössä yhä uusia menestystarinoita.