26.3.2006 | Uutisarkisto

Arvaamaton Leena – markkinoijan päänvaiva numero 1

Aluksi kuluttaja oli aina oikeassa. Sen jälkeen hänestä tuli kuningas. Sitten hän muuttui lapsiruhtinaaksi, joka tyydytti itsevaltiaan tavoin kaikkia tarpeitaan tässä nyt ja heti. Oi niitä helppoja aikoja?Tämän päivän kuluttaja on kaikkea edellä, mutta sen lisäksi hän käyttäytyy arvaamattomasti. Miten tavoittaa Leena, joka lentää halpalentoyhtiöllä Nizzaan juomaan viiden tähden hotelliin samppanjaa tai hurauttaa Mersulla LIDLiin tekemään edullisia päivittäistavaraostoksia? Miten tähän on tultu? Mitä markkinoijan pitää Leenasta tietää? Leenan maailmaa valottaa Dagmarin asiakkuusjohtaja Anja Kahri.

Nuoruus pitenee molemmista päistä

Leenan maailmalle on tyypillistä, että lapset kasvavat ”isoksi” nuorempana ja samalla entistä useammat aikuiset haluavat pysyä teineinä.

Lapsilla ja nuorilla on yhä enemmän vaikutusvaltaa omiin asioihinsa ja kuluttamiseensa. Lasten asema perheissä on aiempaa vahvempi – myös heidän bränditietoisuutensa ja -uskollisuutensa ovat kasvaneet. Mutta samalla heitä on aiempaa vaikeampi tavoittaa perinteisellä mainonnalla.

Aikuiset puolestaan haluavat käyttäytyä kuten teinit – oli kyse pukeutumisesta, herkuttelusta tai verkkopelaamisesta. Netin käyttäjistä noin joka viides pelaa verkossa. Pelaaminen korostuu alle 25-vuotiaissa (39 % pelaa), mutta myös joka viides 25-34-vuotias ja noin joka kuudes 35-49-vuotias pelaa netissä ainakin silloin tällöin.

Miehet naisistuvat ja naiset miehistyvät?

Sukupuoliroolit ovat entisestään hämärtyneet, myös muualla kuin Pohjoismaissa.

Euroopassa ja Yhdysvalloissa naisten työssäkäynti ja ylemmän tason koulutus on lisääntynyt.

Isät ottavat entistä vanhemman roolin vanhempana. Esimerkiksi vaippamainoksissa on äidin sijaan nähty myös isä.

Perinteinen ”machokuluttaminen” on vähentynyt. Miehet haluavat terveellisempiä elintarvikkeita, ja laihduttavat entistä useammin. Sadat tuhannet suomalaismiehet suunnittelevat dieettiä. Miehet ovat muotitietoisempia ja kuluttavat myös enemmän kauneudenhoitotuotteita.

Perhe on muuttunut

Vuonna 2005 Länsi-Euroopassa on 21 miljoonaa (14 %) ydinperhettä vähemmän kuin kymmenen vuotta aiemmin.

Liitot solmitaan entistä vanhempana, ja suuri osa liitoista purkautuu. Monilla on perheitä ja liittoja ”sarjassa”. Lapset hankitaan myöhemmin, ja heitä pidetään kotona pidempään vanhemmista riippuvaisina.

Joukossamme on yhä enemmän sinkkuja ja uusperheitä. Eliniän pidentyessä seniorisinkkujen määrä lisääntyy. Yhdessä voidaan asua myös samaa sukupuolta olevan kumppanin kanssa.

Luksusta halvalla, kiitos!

Leena on valmis panostamaan elämänlaatuun ja arkipäivän luksukseen. Hän haluaa satsata premium-tuotteisiin – mutta mieluiten edulliseen hintaan. Ja jos halvalla ei saa, on tingittävä muusta. Leenan lompakosta taistelevat nyt aivan eri asiat kuin kymmenen vuotta sitten: Internet, mobiili, vapaa-aika, matkustelu, kodin ulkopuolinen kulutus jne.

Tätä trendiä ovat ruokkineet ja Suomessakin tietä silottaneet esimerkiksi hard discounter LIDL ja halpalentoyhtiöt.

Datamonitor ennustaa, että Isossa-Britanniassa premium-mielihyvätuotteisiin käytetään viiden vuoden päästä 27 prosenttia enemmän rahaa kuin nyt.

Vaikka Leena on hyvätuloinen, hän välttää kerskakulutusta – varallisuuden ei tarvitse näkyä esimerkiksi valmistajan nimenä paidan rinnuksessa.

Kotini on linnani

 

Leena varustaa kotia turvasatamaksi kuin ei olisi enää ikinä lähdössä ulos. Kotiteatterit ja laajakaistayhteys myyvät nyt hyvin. Koti ei kuitenkaan ole suljettu piiri, vaan vieraat ovat tervetulleita.

Koti on Leenalle oman maun ja mukavuuden mikrokosmos, itseilmaisun väline, josta hän on ylpeä. Mediat ovatkin täynnä osto-, sisustus- ja säästövinkkejä kotia varten.

Yksilöllisyys ja yhteisöllisyys samassa paketissa

Individualismi eli itsensä etsiminen ja itsensä ilmaiseminen on vahva trendi, joka on pitkälti seurausta sinkkujen määrän lisääntymisestä. Individualismi vaikuttaa myös kuluttamiseen: yli puolet Euroopan ja Yhdysvaltojen kuluttajista pitää oman asenteen ja elämänkatsomuksen mukaisia brändejä tärkeinä. Markkinoijat ovat hyödyntäneet tätä trendiä monin tavoin. Omakuvapostimerkki ja mobiilin personointi ovat onnistuneita esimerkkejä.

Vaikka individualismi nostaa päätään, silti ihmiset haluavat kuulua erilaisiin yhteisöihin. Myös kuluttaminen on yhteisöllisyyttä – sillä halutaan ilmaista omaa arvo- ja asennemaailmaa.

Leena luottaa tänä päivänä yhä enemmän vertaisryhmäänsä kuin yrityksiin. Samalla tavoin yhä useampi kuluttaja kokee, että parhaat vinkit taulutelevision asentamiskorkeudesta tai keittiösuunnitelman tekemisestä saa internetin keskustelupalstoilla, ei TV-valmistajalta tai keittiöfirmasta.

Arvaamaton Leena on markkinoijalle mahdollisuus

 

Poukkoileva ja yllätyksellinen Leena ei onneksi ole mahdoton tapaus markkinoijalle. Suomessa tavoitamme Leenan ja muutkin kohderyhmät ainakin toistaiseksi kustannustehokkaasti myös perinteisellä mediamixillä – kunhan myös interaktiiviset mediat kuten Internet ja mobiili luetaan perinteisiin medioihin.

Kohderyhmien optimaalinen määrittely ja kuluttajien segmentointi on kuitenkin monimutkaistunut huomattavasti. ”Iätön markkinointi” muodostuu entistä tärkeämmäksi. Sama arvo- tai asennemaailma tai kuluttamisen motiivit erottelevat osto- ja kulutuskäyttäytymistä paremmin kuin ikä.

Päivittäistavarapuolella kauppa tekee segmentointia teollisuuden puolesta päättämällä valikoimista. Teollisuuden onkin panostettava yhteistyöhön kaupan kanssa aivan eri tavalla kuin aikaisemmin. Tuotteita tai promootioita on jatkossa turha ”myydä” kaupalle – parhaimmillaan yhteistyö alkaa tuotekehittelystä.

Myös luovia ratkaisuja suunniteltaessa on otettava huomioon yllätyksellisen Leenan käytös. Maailmassa, jossa Leena kohtaa yli 2500 mainosviestiä päivässä, luovan ratkaisun on onnistuttava nappaamaan huomio ja tekemään häneen vaikutus.

Ehkä merkittävin muutos markkinoijalle on se, että jatkossa Leena valitsee itse, milloin hän altistuu markkinoijan viesteille. Yritysten on pyrittävä dialogiin Leenan kanssa – silloin kun se Leenalle sopii.

Lähteet: Datamonitor, Taloustutkimus: Internet Tracking -tutkimus (syksy 2005), Admap May 2003 / Henry Becket / ”The Garlic Revolution”, TGI

http://www.clickz.com/stats/sectors/demographics/article.php/3590801

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta