29.1.2006 | Uutisarkisto

Asiakas on kuningas – edelleenkin

Kun mainonnan häly jatkaa kasvuaan ja pysyvän kilpailuedun löytäminen tuotekehityksestä käy yhä vaikeammaksi, nousee asiakkaan tunteminen jälleen arvoon arvaamattomaan. Asiakas pitää tuntea, jotta häntä voi puhutella oikealla ja ostoon vaikuttavalla tavalla. Lääkkeeksi tähän tarjottiin Kontakti.netin järjestämässä BtoC Marketing Summitissa muun muassa kohderyhmän tarkempaa analysointia ja tutkimista, segmentointia ja profilointia. Seminaarin antia kommentoivat Dagmarin suunnittelupäällikkö Pirkka Aunola ja tutkimuspäällikkö Päivi Kari.

Tequilan Digitaalisen markkinoinnin johtaja Ari Ojansivu kiteytti osuvasti millainen on nykykuluttaja – Kuluttaja 2.0. Ominaista on kelluminen infoaallossa, jossa käytetään medioita yhtäaikaisesti ja osaavasti. Kuluttaja pystyy ja haluaa kontrolloida tietovirtaa. Yksilöllisyyttä arvostava nykykuluttaja luottaa suosittelijoihin yhä enemmän ja toisaalta jakaa myös mielipiteitään aktiivisesti. Eipä siis ihme että netin voimaan tulevaisuuden markkinointi- ja viestintäkanavana uskotaan yhä enemmän. Netin etuna on paitsi hyvinkin kohdennettu viestintä myös mahdollisuus aidon vuorovaikutuksen rakentamiseen.

Pirkka Aunolan mielestä interaktiivisuuden vaade kasvaa yleisestikin kaikessa toiminnassa: ”Ihmiset haluavat vaikuttaa tuotteisiin, palveluihin, kampanjoihin jne. Jotkut yritykset ovat taitavasti tähän jo tarttuneetkin ja hyödyntävät netin kiistattomia etuja. Esimerkkinä vaikkapa P&G, joka on päättänyt ottaa kuluttajat mukaan laajalti toimintaansa, myös tuotekehityksessä.”

Kyläkauppiaan uudelleen tuleminen

Markkinoinnin tehokkuutta laskettaessa myös laadulliset tekijät nousevat yhä useammin esiin kohderyhmäkontaktien määrän rinnalla. Mitä paremmat tiedot ydinkohderyhmästä on, sitä laadukkaammiksi voidaan kohtaamissuunnitelmat rakentaa. Tutkimuksen ja analysoinnin merkitys markkinoinnissa on noussut kohisten viimeisten vuosien aikana. Tequilan toimitusjohtaja Timo Häkkisen käyttämä perinteinen Kyläkauppa-metafora on jälleen ajankohtainen: halu palvella jalostuu tuntemisen ja tietämyksen kautta kyvyksi palvella. Aivan samoin kuin kyläkauppias tunsi aikoinaan jokaisen asiakkaansa tarpeet, on menestyvän markkinoijan tänäkin päivänä tunnettava asiakkaansa.

Tuntemuksen kautta rakennetaan viestintä, jolla kohdataan kuluttaja ostoprosessin eri vaiheissa ja samalla vahvistetaan oman merkin asemaa prosessin aikana. Tunnettuus kasvattaa tietoisuutta, joka on ensimmäinen askel kohti kiinnostusta. Kiinnostus ruokkii mielipiteen muodostumista, joka puolestaan johtaa vaihtoehtojen harkintaan ja edelleen valintaan sekä ostopäätökseen.

Päivi Kari korostaa systemaattisen analysoinnin ja mittaamisen merkitystä viestinnän onnistumisessa: ”Tänä päivänä asiakkaista on käytettävissä yhä enemmän ja monipuolisemmin tietoa. Tietoa kerätään niin päivittäisissä kohtaamissa vaikkapa myymälöissä, vuosittaisissa tai jatkuvissa asiakastyytyväisyysmittauksissa kuin ulkoisista tietolähteistä ja tutkimuksista. Kyse onkin enemmän siitä, miten eri tietolähteitä yhdistetään ja miten erotetaan olennainen tieto markkinoinnin suunnittelun tueksi.”

Uskollista kuluttajaa etsimässä

Kuinka sitten johtaa asiakassuhdetta, rakentaa lojaalisuutta ja lisätä sitoutumista? Sanotaanhan että lisämyynti vanhalle asiakkaalle on moninkerroin halvempaa – ja siksi myös tehokkaampaa – kuin uuden asiakkaan saaminen. Addvaluen tutkimusjohtaja Pekka Törrönen havainnollisti kanta-asiakasjärjestelmien, hinnan, tuotteiden ja palvelujen sekä imagon merkitystä sitouttamisen välineenä viidellä eri toimialalla tehdyn tutkimuksen kautta. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään näiden eri tekijöiden välisiä kausaalisuhteita sitoutumisessa.

Törrönen käytti esimerkkialoina päivittäistavarakauppaa, mobiilioperaattoreita, pankkeja, vakuutusta ja aikakauslehtiä. Eri toimialoilla ostoprosessien logiikka on erilainen, siksi myös lojaalisuuteen eniten vaikuttavat tekijät eroavat. Esimerkiksi päivittäistavarakaupassa kanta-asiakasjärjestelmä vaikutti vahvasti, kun taas pankkien kohdalla erityisesti hinta vaikutti sitoutumiseen. Vakuutustoimiala erottui muista lähinnä siinä mielessä, että tutkituista aloista siellä imagon vaikutus sitoutumiseen oli heikoin. Aikakauslehdissä luonnollisestikin tuotteen sisällön merkitys sitoutumiseen ja lojaliteettiin on merkittävä.

Asiakkuuksien johtaminen puhutti myös HK Ruokatalon toimitusjohtaja Kai Seikun johdolla vedetyssä paneelikeskustelussa. Panelistit peräänkuuluttivat enemminkin yhteistyötä teollisuuden ja kaupan välillä kun ”kuluttajan omistajuuden” antamista jommallekummalle. Ehkä kasvava paine niin teollisuudessa kuin kaupassakin lopulta johtaa tähän, helppoa se tuskin tulee olemaan.

Tarjoa sosiaalisen kanssakäymisen valuuttaa

Yhtä mieltä oltiin myös netin kasvavasta roolista kuluttajamarkkinoinnin todellisena tulevaisuuden haasteena. Viraalimarkkinointi ja mielipidejohtajien löytäminen sekä ennen kaikkea hyödyntäminen tulevat olemaan merkittävä tekijä markkinoinnissa.

”Kun kuluttajat luottavat enemmän toisiinsa kuin markkinoijaan, tulisi markkinoijan tarjota kuluttajille jotain uutta, mielenkiintoista, hauskaa, erilaista tai kummallista – jotain sellaista, joka tarjoaa sosiaalisen kanssakäymisen valuuttaa, eli syitä kertoa asiasta eteenpäin. Ihmisethän kertovat mielellään hyväksi kokemistaan asioista lähipiirilleen – kuten esimerkiksi vaikkapa hyvistä mainoksista http://www.boreme.com/boreme/funny-top10/ads-2005.php. ”, toteaa Pirkka Aunola.

Asiakas on kuningas myös jatkossa ja asiakkaan prosessien, arvostusten ja käyttäytymisen tuntemista tuskin voi liian paljon korostaa. Yksinkertaiselta ja ehkä kliseiseltä kuuluvan toteamuksen käytännön toteuttaminen ei kuitenkaan suju kädenkäänteessä. Tämäkin vaatii systemaattisuutta ja pitkäjänteistä työtä sekä tavoitteellisen markkinointi- ja mediastrategian rakentamista.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta