Vielä 80-luvulla asiakkuusajattelussa keskityttiin lisäarvon tuottamiseen ja asiakastyytyväisyyden mittaamiseen – etupäässä palvelualan yrityksissä. Pelkkä tyytyväisyys ei kuitenkaan osoittautunut riittäväksi mittariksi, sillä sen avulla ei voi ennustaa asiakaspysyvyyttä. Kyselylomakkeen kautta suurta tyytyväisyyttä viestivät asiakkaat voivat jo heti huomenna hakeutua jonkin uuden palvelun pariin.
CRM valtasi ajattelua 90-luvulla, jolloin painopiste siirtyi nykyasiakkuuksien sitouttamiseen ja asiakaskannattavuuden kehittämiseen. Nyt 2000-luvulla puhutaan segmentoinnista, asiakasvalinnoista, asiakkuuspääoman johtamisesta ja asiakkuuksien tasevaikutuksista. Huomiota kiinnitetään sekä nykyisiin että potentiaaleihin asiakkuuksiin.
Asiakastuntemus päätöksenteon tueksi
Arantolan mukaan segmentointia ja asiakkuuksien syvällistä ymmärtämistä ei pidä rajata liian kapeasti, esimerkiksi vain markkinoinnin haasteeksi:
– Asiakastietojen hyödyntäminen on perinteisesti painottunut tuotantoprosessin loppupäähän, lähinnä ennen ja jälkeen lanseerauksen. Asiakasymmärryksen avulla voidaan kuitenkin ennakoida, mitä asiakas saattaa haluta ja tarvita, mistä on apua niin tuotekehityksessä kuin lisäpalveluiden suunnittelussa.
Arantola patistaa arvokeskusteluun, jotta asiakasymmärrys saadaan työkaluksi tuotannon kaikkiin vaiheisiin. Näin voidaan parantaa päätöksenteon laatua koko prosessin aikana.
Asiakkuuksia voi mitata
Yllättävän monen suomalaisyrityksen johtoryhmässä ei kyetä määrittelemään kymmentä parasta asiakasta.
– On uskallettava sanoa ääneen, mitkä ovat ne tärkeimmät asiakkuudet, joihin kannattaa panostaa. Huonoja asiakkaita ei ole, on vain businessmalleja, jotka eivät sovi kaikille, uskoo Arantola, ja kehottaa käyttämään asiakkuuksien tutkimisessa sekä määrällistä että laadullista lähestymistapaa.
Asiakassalkutus tuo yritysten avuksi mittareita, jotka helpottavat asiakkuuksien arvon määrittelyä. Esimerkiksi mihin asiakasryhmiin kannattaa investoida tai paljonko on investoitava, jotta tietty asiakkuus saadaan pysymään. Asiakassalkutus auttaa yhtä lailla asiakasriskien tunnistamisessa. Parhaimmillaan segmentointi voi tarjota kokonaan uuden lähestymistavan johtamiseen, kun kaikkea tekemistä ohjataan myös asiakasymmärryksen avulla.
Etsi oleellisimmat asiakaskysymykset
Arantola tunnustaa, että asiakasymmärryksen käyttöönotto ei ole helppoa.
– Tärkeintä on oppia esittämään liiketoiminnan kannalta oikeita kysymyksiä. Mitä asiakkuustietoa tarvitaan, jotta voimme tehdä laadukkaampia päätöksiä? Miten voimme mitata, onnistuimmeko asiakkuuksissa? Miten voimme viestiä onnistumisesta asiakkuuksissa? Miten voimme auttaa koko organisaatiota saamaan customer insightin käyttöön?